渠道的管理个人作业.docxVIP

从核心概念读懂渠道管理本质姓名：丁宗铭学号：1262131专业：市场营销二〇一五年六月目录1、渠道31.1营销渠道的定义。31.2营销渠道的流程。31.3营销渠道的组成31.4营销渠道的作用42、连锁经营42.1连锁经营的实质42.2我国连锁经营发展的特点53、特许经营53.1特许经营概念53.2特许经营特点63.3特许经营种类64、经销商代理商64.1经销商与代理商的概念64.2经销与代理的区别75、渠道结构85.1渠道结构系统化理论85.2渠道结构立体化理论85.3渠道结构扁片化理论85.4新型中间商理论96、渠道冲突96.1营销渠道冲突的现状97、串货107.1串货的正面影响107.2串货的负面影响118、渠道权力118.1渠道权力的概念118.2渠道权力的来源128.3渠道权力的特性129、渠道绩效评估139.1渠道评估的定义139.2渠道评估的流程131、渠道1.1营销渠道的定义。“渠道”一词来自水利工程学,泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后,众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义: 市场营销学之父菲利普?科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营销渠道的:“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人,即商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者,以及资源供应者、辅助商等。”这就说明营销渠道是一个组织,是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合,它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用,这样才能有效的达成目标;实现“双赢”或“多赢”。1.2营销渠道的流程。产品在从生产者到消费者转移的过程中,渠道成员之间会发生各种各样的业务联系,这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程,将渠道成员有机地联系在一起,渠道流程的关键环节主要有:(1)实物流———是产品实体在营销渠道中的运动。(2)所有权流———指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的流转过程。(3)付款流程———指在从客户到供应商所发生的资金流动。(4)信息流———指市场信息的相互传递和共享。(5)融资流———指资金通过渠道汇总。(6)谈判流———指各个渠道成员间的谈判。(7)促销流———营销渠道成员的促销活动流程。实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由制造商向客户的单向流动;融资流、谈判流、市场信息流及风险流是双向的,因为一旦不同成员之间达成交易,其谈判、风险承担及融资往来均是双向的。1.3营销渠道的组成一般而言渠道有以下四种不同的级数:直销渠道,指从制造商直接到消费者的渠道(制造商—消费者);一级渠道,指从制造商到零售商再到消费者(制造商—零售商—消费者);二级渠道,指从两个不同经营职能的中间商组成的网络渠道到消费者(制造商—批发商—零售商—消费者);三级渠道指产品经由三个中间商传送到消费者(制造商—批发商—中转商—零售商—消费者)。1.4营销渠道的作用（1）信息搜集和反馈。营销渠道通过其成员间的相互合作,联系及信息交流,承担着生产与消费之间的信息沟通作用。信息对现代企业的重要性。及时、准确的市场信息是现代企业的资本,是现代企业竞争的优势。营销渠道一个非常重要的作用,就是能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。（2）产品促销的作用。营销渠道的信息流具有双向性就意味着它同时具有促销功能。促销的实质是信息的传递,而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息,因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其产品,以保持其产品的竞争力。（3）完成订货。营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品,到厂家时就形成批量订货。这样一来,一方面降低了厂家的销售成本,一方面使得厂家的销售更加快捷,加快资金流动,提高了企业竞争力。（4）分担风险的作用。一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样,营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用,这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说这个作用非常重要,小企业实力弱,经受不起风险,营销渠道的各个成员就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长项。（5）分担库存作用。生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者,它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存,因为各级分销商有自己的库存,产品在渠道中流通的过程中也是一个“库存”。这大大降低了生产商的成本。2、连锁经营 2.1连锁经营的实质目前的诸多论著一致认为，“连锁经营是现代化工业大生产的