6章产品策略.ppt

三、PLC的其他型态［2］ 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 四、PLC各阶段的特征 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销 目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 五、PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 价格 高 　　　　　低 高　 低 促销 缓慢渗透战略 （Slow-penetration strategy） 缓慢掠取战略 （Slow-skimming strategy） 快速渗透战略 （Rapid-penetration strategy） 快速掠取战略 （Rapid-skimming strategy） 成长期营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品的售价 成熟期的营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 营销视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。 由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 营销视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 2.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。 首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 营销视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 4.寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 1.含义：新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。 * * Company name * 第六章 产品策略 1.产品整体概念 2.产品组合 3.产品生命周期 4.新产品开发 学习内容 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进 行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场 特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程 序及市场扩散。 学习目标： 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品的分类 一、产品整体概念 产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体观念包括三个层次： 产品 效用 特色 质量 式样 品牌 包装 运送 安装 维修 保证 信用 核心产品 有形产品 附加产品 1.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3.附加产品：指消费者在购买产品时所期望得到的附加服务和利益，包括：资金融通、送货、安装、保险等。 整体产品概念对营销管理的意义 1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4.整体产品概念为企业的产品差异化提