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确定细分市场和选择目标市场 Chapter 7 本章概要 一、市场细分 二、目标市场选定 一个公司怎样确认它可以进入的细分市场? 一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场? 不要去购买市场份额, 而应该计 算怎样去赢得它.  ------科特勒 目标营销主要步骤 S Segmentation T target P position 1988年，“体操王子”李宁，经历汉城奥运会失败后，并没有停止挑战自我的奋斗，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，从此闯荡商海，开始创业之路。 1989年，筹备成立李宁公司； 1990年4月，注册“李宁”商标； 1990年5月，李宁公司宣布成立。 李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红旗帜。 创业初期，定位为“国内高档品牌”，价格过高，无法得到认可； 之后，以中低档产品定位进入市场，开始“农村包围城市”道路； 1990年，斥资300万，赞助北京亚运会； 1990年，开设第一家专卖店。 李宁公司产品三大主项：体育服装、运动鞋、便装。 取得成功 李宁以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为经营思路，迅速建立了品牌知名度，进入高速发展时期。 “全员穿李宁”的壮观场面： 一款夹克销量20万件，有的地方上至政府官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件。 成功因素 1、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英雄的； 2、社会营销理念：赞助亚运会，提高知名度； 3、顺应市场的产品定位：“带运动感觉的休闲产品”，当时中国的体育用品消费水平非常低，而不能做纯粹的体育用品，这种定位迎合了广大消费者。 市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变。 任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略， 重新设计产品，重新细分市场， 李宁公司也面临这样的困境！！ 1996年，我国宏观政策调整， 对国企破产兼并， 东南亚金融危机波及中国市场， 团体消费骤然下降， 李宁公司顿时失去了主攻方向。 面对困境，李宁果断进行整合。 以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北京李宁体育用品有限公司。 但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势消失了—— 面临挑战： 1、销售增长缓慢 落后于阿迪和耐克 2、产品线过长 既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子等，又生产高档的高尔夫产品； 年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁的人穿的产品，也有14岁以下儿童服装等，但没有一个生命周期 特别长的稳定的核心产品。 缺乏市场细分，目标消费群体不清楚 3、定位不清楚 消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等等。 耐克：超越的，在竞争中体验快乐 阿迪：成熟的，专业的 请运用STP方法 为李宁制定品牌发展战略 一、细分市场 细分市场的层次 细分市场的模式 细分市场的基础 (一)市场细分的层次 1、大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 如：可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” ） 2、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。 与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道。 3、补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。 营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟者; 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。“游击队员抗击大猩猩”，如，针对发生过车祸的司机销售“非标准”险，赚取高额保费。 顾客有独特需求 顾客愿意付出额外费用 不太吸引竞争对手 专业化服务获取经济收益 有一定的规模、利润和增长潜力 财富在于补缺----林内蒙和斯坦顿 补缺营销的特性： 4、本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）； 尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系； 目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 5、个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制