康比特运动饮料新品推广策划案选读.doc

摘要 本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料，策划目标是增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。本策划案首先分析了我国运动饮料市场的总体状况、竞争状况和消费者需求状况。我们认为我国目前的运动饮料以男性消费者为主，很少有专为女性设计的运动饮料，因此我们推出了一款专为女性设计的运动饮料，该饮料在具备运动饮料的功能之外，添加了深海胶原蛋白，在为运动女性调节身体机能的同时还具有补充胶原蛋白、美容的功效。本策划案对此款饮料进行了产品诊断，即产品SWOT分析和产品营销策略分析，认为在打造运动美人高端品质的同时，还要为运动美人品牌注魂。运动美人的品牌之魂就是其潜在消费者生活方式、生活目标、生活态度的凝练，也就是一种追逐美丽的精神。我们把这种美丽精神融入到产品品牌主张中，打造为品牌的Slogan---我的美丽我做主，并将这种美丽精神注入到我们的营销方式中。我们运用事件营销方式策划了运动美人的诞生、2015年“运动美人”---美女征集令以及2015年运动美人“sport time大征集三个事件策划方案，营造一种全民运动，以提高消费者对运动美人饮料的认知度和品牌认可度，最后从媒体策略、预算及效果评估对本策划案进行了完善。 目录 公司简介 1 一、 策划目标 1 二、 我国运动饮料市场分析 1 （一） 我国运动饮料市场状况分析 1 1、市场发展迅速，市场潜力巨大 1 2、替代性强，市场集中度高 2 （二） 我国运动饮料市场竞争者分析 3 （三） 我国运动女性消费者分析 4 三、 产品诊断 5 （一） 产品介绍 5 （二） 产品SWOT分析 5 1、内部优势（S） 5 2、内部劣势（W） 5 3、外部机会（O) 6 4、外部威胁（W） 6 （三） 产品营销策略分析 6 1、产品诊断 6 2、打造运动美人饮料高端品质 6 3、为运动美人品牌注魂 6 四、 策划方案实施 7 （一） 事件策划 7 1、事件策划一——产品诞生 7 2、事件策划二——2015年康比特“运动美人”征集令 8 3、事件策划三---2015年康比特运动美人“sport time大征集 9 （二） 媒体策划方案 10 （三） 预算与效果评估 12 1、预算 12 2、效果评估 13 3、危机预防、媒体监测 13 康比特运动美人胶原蛋白饮料目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间。 饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。 品牌名 饮料类型 广告语 主要目标人群 价格 产品背景 脉动 维生素饮料 行动你的脉动 年龄约18-35之间，男性稍多，由于工作需求，经常在户外活动。 4￥/600ml 乐百氏(广东)食品饮料有限公司 颠覆 电解质运动饮料 释放自己，创造无限可能 喜欢运动的年轻人 4.5/600ml 广州千点雪食品有限公司 健力宝 含碱性电解质运动型饮料 常喝健力宝，平衡活力好 更适合中国人的运动饮料 4.5￥/600ml 广东健力宝饮料有限公司 尖叫 活性肽运动饮料——西柚味 让你心跳,不如让你尖叫 喜欢运动的学生或年轻人 4￥/550ml 农夫山泉股份有限公司) 启力 牛磺酸维生素饮品 喝启力,添动力 白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体 6￥/250ml 杭州娃哈哈集团有限公司 日加满力水 专业性运动饮料 激扬水活力 运动员或运动量大的人群 3.5￥/600ml 上海东锦食品集团，涉及贸易、生产、资产、服务四大板块 品牌名 饮料类型 广告语 主要目标人群 价格 产品背景 红牛 维生素功能饮料 渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛 高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体 6￥/250ml 大型跨国饮料集团公司,红牛维他命饮料有限公司 佳得乐 电解质运动饮料 解口渴更解体渴 运动、健身、户外活动、锻炼之后体力消耗大的人群 4￥/600ml 百事投资有限公司；有35年的运动科学研究背景 宝矿力 电解质饮料 补水快 缺水情况下的任何人群 4.5￥/600ml 大冢(中国)投资有限公司 维体 机能性饮料 与水共生 爱运动的年轻人 5￥/600ml 三得利(中国)投资有限公司 酷乐仕维他命 果味营养素饮品 活出天然色彩 时尚的白领和年轻人 4￥/600ml 可口可乐饮料有限公司) ……） --- 为运动美人喝彩（运动美人！）---深深地爱上运动美人。 运动美人面对的潜在消费主体是追求美