中国移动面对社区市场社区经理队伍建设思考.docVIP

提要：随着3G序幕的拉开，运营商在各个细分市场上的竞争加剧。其中家庭市场是运营商竞争的重要市场之一。目前我国在近13亿人口中，农村人口就有8亿多，约占总人口的70%；对于农村8亿多人所组成的2.38亿个家庭，这无疑是我国最大的消费群体。而龙湾将近10万家庭用户，从购买潜力来看近年来农村居民的收入逐年增加，农村总体购买能力规模趋大。 关键词：社区经理 家庭市场 宽带营销 移动通信农村家庭市场宽带简要分析及发展思路 引言：作为传统电信业务，宽带的发展势头并不如3G那样夺人眼球。实际上，无论﹩是自己经营还是与铁通协作发展，移动发展宽带是势在必行的。且不说有线宽带市场潜力依然巨大，可以为移动带来新的增长空间，单是通过全业务捆绑来稳定现有移动用户，以现在的局势来说，都是必要的。自运营商重组以来，特别是在三网融合趋势的推动下，中国电信和中国联通在捆绑业务上发展得如火如荼，在移动业务上也在不断侵蚀着中国移动的用户份额。截至2010年11月，中国电信拥有移动用户数达8802万户，当年累计净增用户数3193万户；而中国联通3G用户总数超过1277万户，2G用户总数达到1.5亿户。中国移动在移动业务上的绝对优势已经不再。据统计，2010年1-6月，全国互联网宽带接入用户净增1200万户，总用户数达到1.15亿户。截至2010年6月，中国电信有线宽带用户总数达到6269万，中国联通则达到4693万户。而中国移动在这个市场上占据的份额还不到10%，是该到了奋起而追之的时刻了。 ?然而宽带市场那么广，移动该从哪里入手争夺？相比联通的全面进攻，选择从局部市场切入发展。早在注资给铁通之前，一是高端集团市场，这部分用户能带来高ARPU，利用光纤接入；二是低端家庭市场，这部分用户虽然资费不高，但数量庞大，作为所谓的“长尾”用户可以带来可观的收入总额。这两个市场的规划正符合中国移动目前急需建立集团客户品牌和家庭客户品牌的现状。同时，这两个市场也是全业务捆绑产品的受众市场，在这两个市场发力也体现了移动发展全业务的战略意图。本文主要重要性、开发现状、社区经理管理等方面进行阐述； 一、家庭市场需求旺盛，覆盖用户大，几乎覆盖了所有用户，市场规模大对收入影响大，与其他市场重叠性强，家庭市场具有小集团的特征，又有家庭成员个体的特征，需要有效营销和服务，家庭成员偏好的趋同性，决定了家庭市场的深度开发和稳定的重要性，对于提升用户粘性有一定的作用，家庭成员由于年龄、教育程度、性别的不一，导致各自的通信产品需求差异，产品需求多样化，家庭成员具有可成长性，需要提前做好渗透营销和服务，是削弱竞争对手优势的一个重要市场，同时宽带作为家庭产品的共同需求，以宽带促捆绑，以手机捆宽带的发展策略尤其重要； 二、自4月份以来，农村宽带业务发展的贡献率已远远超过了同区所在城市，并均超1倍以上。因此在研究制定城市宽带业务发展营销策略的同时，就更应注重对农村宽带业务市场的调查研究，营销策略的制定和实施。这将是我们宽带业务最具巨大发展潜力的增长点，根据市场营销的相关理论，结合在农村宽带业务市场积极开展营销而已取得的成功案例，特作如下七点探析。 1、更新观念，提高认识，把握商机，悉心研究农村购买欲望； 　　1）从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。我们从市场规模来看消费主体，去年以来，随着国家农村政策的逐步落实，农民收入又进一步得到了提高，可以说已广泛具有购买高值耐用消费品的能力。诚然有了购买能力，如没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，还有农村逐年改善了的生活、工作环境和居住条件等，为与其相适应，亦很大程度地激发着他们相应的购买欲望。近些年来，随着国家对“三农”问题的重视，小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，农村基础设施建设也取得了明显的改善。同时，农村经济信息、文化教育信息越来越为富裕起来的农民所看重，互联网因其信息量大、更新速度快的特点亦逐渐被越来越多的农民所认同，他们意识到了信息资源的重要性，上网查询、发布信息已成了他们开展业务、丰富生活的重要渠道，因此他们对先进的宽带网络需求日益迫切。而目前龙湾农民使用宽带业务的总体占比还相当低，据有关资料统计，还未达到城市该项业务消费的五分之一。这是与当前农村市场作为我国最大的消费群体和其宽带业务的实际需求极不相称的；因此，如农村居民宽带业务的普及率只要提高一个百分点，就会增加1万户的市场需求。 2）此外，还有近万家的农村企事业，宽带上网率亦很低，若提高3到5个百分点，又是一宗十分可观的需求。所有这些，充分说明农村宽带业务消费需求日渐趋旺，农村宽带市场蕴藏着巨大的发展潜力。关键是作为我们电信运营商要更新营销观念，不断提高认识，