第六产品策略公选.pptVIP

第六章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 品牌与品牌策略 第五节 包装与包装策略 第六章 产品策略 第一节　产品整体概念 一、什么是产品 指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。 可以是有形的东西，也可以是服务、创意、意识等。 二、产品整体概念 1、核心产品。也称实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分 2、形式产品。指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。形式产品有五个基本特征：质量水平,特征 ,式样 ,品牌名称 ,包装。 3、期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 5、潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 三、产品分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 1．耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。 2．非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。 3．服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。 特征:无形性 ,不可分性 ,易变性 ,时间性。 （二）根据消费者购买习惯分类 1．便利品。 ①日用品；②冲动购买品；③应急用品 2．选购品。品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。 3．特殊品。 4．非渴求品。 （三）根据工业品如何进入生产过程及其与产品成本的关系分类 1．原材料和零部件。 2．固定资产。 3．供应品和服务。 第六章 产品策略 第二节 产品组合策略 一、 产品组合的概念 产品线：指一组密切相关的产品项目。 产品项目：产品目录上列出的每一个具体产品。 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的总和。它包括四个变化因素： 产品组合的宽度：指一个企业拥有的产品线的数量 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量 产品组合的关联性：指一个企业各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度 二、产品线策略 （一）产品线的延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （二）产品线的填充 （三）产品线的缩减 （四）产品线的现代化决策 （五）产品线特色决策 第六章 产品策略 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 市场寿命 使用寿命 产品有生命周期就是明确下面四点： 　　1．产品的生命有限； 　　2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 　　3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 　　4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。 产品种类。具有最长的生命周期。 　产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。 产品品牌。可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老品牌仍然经久不衰。 课堂讨论　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 常见的产品生命周期变异 :夭折 ,难产 ,未老先衰 ,苟延残喘 ,单驼峰 ,双驼峰 ,扇贝形。 产品生命周期形态 产品生命周期的典型形态 产品生命周期的其 它形态（1） 产品生命周期其它形态（2） 产品生命周期其它形态（3） 风格、流行和时髦生命周期 二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 (一)投入期 1.主要特征 (1)新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。 (2)生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。 (3)需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。 (4) 企业通常处于亏损或微利状态。 (5) 市场上竞争者较少。 销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率 第八章 产品策略 第四节 品牌与品牌策略 一、有关品牌的几个概念 1.品牌。品牌俗称厂牌、牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌名称。是指品牌中可以被读出声