01·健康产业例子·北京金蓝鲨营销成功例子.docVIP

妙行案例01 取势于心 道法激水漂石 ——在金蓝鲨成功的背后 妙行营销策划组合 1997年的柳嫩时节，金蓝鲨进入健脑保健品市场的时候，没有人注意到它。因为它太弱小了：一个实有资金不足25万的新生企业，在忘不了、多灵多、巨人脑黄金这些知名品牌看来，就是一粒流沙。但是，这粒流沙却在北京脑保健品市场，引发起一场持续了整整3年的地震。在地震中，这粒流沙迅速崛起成一座俊朗的山峰。——2000年，金蓝鲨成为了北京脑保健品市场的第一品牌。 后来，人们将这场地震叫做“金蓝鲨现象”。 2001年，还是在柳嫩时节，中国保健学会与北京金蓝鲨生物制品有限公司合作，在北京大学的百年讲堂，举办了“金蓝鲨营销模式研讨会”。作为那场地震的策划者，我们妙行企划组合应邀主讲“金蓝鲨营销模式”。在整个讲座中，我们的话题只有一个，那就是：在你没有资金、没有营销团队、没有知名度、没有社会资源， 却又不得不向一个由实力强大的竞争对手共同精心构筑的市场壁垒发起进攻的时候，你必须拥有什么，才能取得成功？ 背景 北京金蓝鲨生物制品开发有限公司是一家在96年底注册成立的保健品公司。其产品金蓝鲨鲨烯补氧胶丸以鲨烯为主要原料，能提高人体的供氧能力，以及对氧的吸收、利用能力，改善脑、心、肺等组织器官的生理机能。公司决策层计划在97年春季将产品投放市场。他们瞄准的目标市场是北京地区的中考生和高考生市场（简称双考市场）。 应该说，这是一个极具风险的决策。因为双考市场历来是保健品市场中竞争最为惨烈的市场分片。经过多年悉心培育，以多灵多、忘不了为首的DHA产品已将这片市场垄断的似铁幕般密不透风。考生及其家长在选择保健品时，考虑的不是买哪类保健品，而是DHA类的哪个品牌。每至双考时节，DHA产品的广告便似排天浊浪席卷京城，与它们业已形成的垄断性竞争优势一道，对所有非DHA类的保健品构成了一道难以逾越的市场壁垒。 如果说企业外部的市场环境象一道铁幕，那么金蓝鲨的企业内部则象一只筛子——问题多得数不清。 首先，是资金严重匮乏。公司实有资金只有25万左右，能够用于市场宣传的资金最多不过13万。与DHA类产品动辄上千万的广告投资相比，这真可谓九牛一毛。 其次，是保健食品批号的问题。当时，金蓝鲨只是普通食品，保健食品批号最早也要到97年6月底才能批下来。这就意味着，如果在97年6月底之前启动市场，金蓝鲨将无法通过任何传统的广告宣传途径，传播它的产品功效。 此外，在铺货成本上也存在着大麻烦。当时，北京市区有1000余家商场、超市和药店。金蓝鲨要想建立起一个覆盖市区的销售终端网络，终端规模最少也要200家。即便是按照最低铺货量计算，铺货成本也要8万元以上。再加上必要的原料与成品库存成本，那么仅产品成本一项，就要占用10多万元资金。对于实有资金只有25万元的金蓝鲨来说，这意味着财政崩溃。 面对如此艰涩的局面，公司决策层一筹莫展。正是在此般情势下，我们妙行企划组合受邀以市场营销顾问的身份，主持市场营销计划的设计，并对市场运作进行全面督导。 形势 合作关系确定后，我们立刻开始对金蓝鲨所面临的形势进行全面诊断。半个月下来，我们才知道捧在手里的，是一个多么烫手的热山芋。——金蓝鲨要想成功，就得象当年的关羽，活生生地上演一出“过五关”： 第一关，市场教育关。 要想让考生购买金蓝鲨，就得让他们相信它的健脑益智的卓异功效。然而，对考生及其家长来说，补氧尚属完全陌生的保健观念，对鲨烯的补氧醒脑的保健机理更是闻所未闻。这意味着，金蓝鲨若想成功地进占双考市场，必须以区区10余万的资金，在几个月的时间内，冲破DHA产品强大的市场壁垒，跨越市场教育的天堑。而当年多灵多跨越同样的天堑，前后共用了1年半的时间，宣传投资近千万。 第二关，宣传壁垒关。 没有保健食品批号，金蓝鲨无法通过常规的宣传途径，宣传产品功效。 第三关，铺货成本关。 在北京这样的大都市，没有一个覆盖市区的终端销售网络，市场就无法正常运作。但如果因此造成公司财政崩溃，那么金蓝鲨就会径直走进太平间。 第四关，终端竞争关。 每逢双考时节，北京的商场、超市、药店就变成了健脑保健品的角斗场。如果金蓝鲨在这场角斗中不能出奇制胜，那些强势品牌就会借助强大的品牌吸引力，把终端变成金蓝鲨的绞架。 第五关，时间关。 双考市场是典型的季节性市场。金蓝鲨必须在97年6月底，跨越重重关隘，赢得销售佳绩。否则，金蓝鲨的财政就会陷入灯枯油尽的死地。 听过我们的形势分析报告，金蓝鲨的决策层整整沉默了三天。然而，沉默过后出现的是一种冷静而慨然的勇气。 胜念初现 针对双考市场的营销策划工作整整进行了两个月。策划伊始，我们就定下一个明确的主张：金蓝鲨要想赢得竞争，就需要一个核心竞争力；它一定要能满足考生和家长最深层的需求。要想实现这一主张，首先就要挖掘出他们最深层的需求。 于是