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云南白药洗发水 营销策划书 2011-6-27 市场营销1001班 陈烨、郭京京制作  目录 公司简介 3 一.市场状况 错误！未定义书签。 (1)洗发水市场状况： 4 (3)市场竞争状况 6 二．产品状况 8 （1）商标 8 （2）定价——PRICE 8 （3）产品状况——PRODUCT 错误！未定义书签。 （4）重要促销手段——PROMOTION 11 三.SWOT问题分析 15 四．五力分析 17 五.利润表结构分析 错误！未定义书签。 六.本小组营销战略补充 20 七.云南白药企业对传统企业的启示 22 公司简介 ???? 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药洗发水，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 在云南白药洗发水取得巨大成功后，云南白药开始为产品多样性布局，推出高端洗发水养元清系列此番推出的洗发水养元清系列，是以中药调理作用为基层的高端洗护发用品。根据世界著名的消费市场研究机构欧洲透视统计，2009年国内洗发水市场174亿元，加上护发市场，大约260亿元，且逐年扩容。欧洲透视预计国内洗发水市场2012年将达244亿元，2009-2012年年复合增长率12%。其中，中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，增速在20%左右。云南白药此次发力洗发护发类领域，并不是丰富产品线那么简单，有着更大的市场。 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 　　借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。洗发护发类市场10亿元规模以上的比比皆是，品牌效应相当高。据统计，一线品牌飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，二线品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10亿元左右。比较特殊的中药洗发护发品牌霸王2005年推广以来份额迅速提升，已逼近20亿元规模数量级。日化行业较高的利润吸引着云南白药集团进军这一领域。 　 云南白药洗发水养元清系列，以中药调理作用为基层的高端洗护发用品，58元/210ml。营销侧重点在于强化调养头皮概念，区别于一味“改善发质”的陈腔旧调，以头皮代谢平衡调节为卖点。目前有三种产品：控油止痒型、柔顺润滑型、养润修复型。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了云南白药养元清洗发水的品牌力。 (2)市场竞争状况 （一） 整体竞争格局 国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容。第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘婷——营养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长，一是三、四级市场增长;二是消费者范围上下延伸——儿童、中老年;三是细分市场不断被挖掘。市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。二）市场竞争深度分析 消费群体分析 虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中