从消费者到利益相关者-公关公司提供品牌咨询的独特视角.docVIP

从消费者到利益相关者，公关公司提供品牌咨询的独特视角 当公共关系，，。i’m loving it”（我就喜欢）的品牌运动。 企业有没有一个容易传播且富有寓意的品牌名称，从而让品牌有竞争力并在将来更利于国际化？联想无疑是这方面的典范，从“Legend”到“Lenovo”，不仅增强了“创新”的价值元素，体现了企业理念与行业特点，也更符合国际发音习惯，从而一举成功。 企业有没有以消费者为中心，让品牌通过一个简单易记、时尚现代、既体现出行业特点又反映出企业理念的标识（Logo），从而让品牌广为喜爱，深入人心？苹果电脑从成立起就想让电脑像苹果一样成为每个人都能消费得起的大众消费品，所以品牌名称与标识都是苹果，标识几经变化后变成现在这个银灰色并有一缺口的苹果，充满液态动感的色泽与流线，以及缺口都代表了IT行业和创新意识。 企业应该发展什么品牌核心价值？品牌核心价值有没有足够的差异性与竞争性，从而具有说服力和吸引力？玉兰油的核心价值是女性心目中的“专业护肤专家” 从而奠定了它作为专业护肤领域领导者的地位；耐克的核心价值是“Just do it”，“动起来”既是一种态度，也是一种精神。 企业应该如何通过一定的品牌个性组合在目标受众心目中建立强势地位？耐克的品牌个性是坚毅、反叛，充满青春与活力，吉普的品牌个性是冒险、自由、可靠与精通，而李维斯则代表着年轻、粗犷、都市、个性和原创。 企业有没有围绕核心消费者进行品牌传播，相关传播能否建立起一个有个性的品牌？能否建立起一个强大而清晰的品牌形象？品牌形象指消费者如何看待品牌，即品牌给人的感觉。迪斯尼的品牌形象是欢乐的、刺激的；奔驰的品牌形象则是上流社会的、富贵庄重的。 企业如何有效地管理这些品牌组合（品牌名称、标识、核心价值、个性、传播等）的发展？哈雷摩托车 (Harley-Davidson)通过一直延续到现在的老鹰商标、骑士的络腮胡、长发、纹身、特有的骑士服和鞍囊、每周或每月的聚会、表现理想中的宽广的道路与远方的小屋的广告，“为骑乘而生活，为生活而骑乘”的口号，管理着这个象征个人自由、美国遗产、男子气概的品牌价值观与统一的个性。 如何衡量品牌建设的价值？我们一提到品牌建设，往往笼统地描述为提升品牌知名度、美誉度与忠诚度，这容易流于衡量维度的概念而忽略统计追踪。此外，美誉度是一个很虚的概念，因为它很难测量，可以用“偏好度”（Preference）来代替，大致上，品牌在无提示状态下的第一提及率，就代表该品牌在该类（个）消费者心目中的偏好度。 时下，传播环境与手段日益复杂，每个利益相关者都可成为传播内容的创作者，品牌的作用日益明显，公共关系通过认知、管理品牌的利益相关者对品牌树立做出的贡献也日益紧要。奥格威认为品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称，现在，“广告方式”需要更新成包括公共关系在内的所有营销传播方式与传播讯息，我们知道，“广告”并不是建立、传播和管理品牌的唯一手段；同时，“讯息为王”，讯息是品牌最鲜活的内容与载体，也是消费者最容易接触到的形成印象最重要的品牌要素。以传递讯息、建立关系、管理声誉为要旨的公共关系公司，理应成为品牌咨询和管理的可信赖的伙伴。 ?陈龙，福莱国际传播公司北京公司品牌咨询高级顾问。 ?拥有多年国际、本土广告公司与国际公关公司知名品牌传播经验， 毕业于北京大学，拥有传播学专业硕士学位。 联系方式：3202 laurent.chen@; alaerchen@