优替UTCPPT服装的策划人赵月话说品牌定位.docx

优替UTCPPT服装策划人赵月话说品牌定位 优替UTCPPT服装策划人赵月讨论服装企业品牌定位由来已久，从1991年开始就读解什么是品牌这个话题开始就像常青树一样经久不衰。让许多服装行业人士为之付出了巨大的精力来讨论它。二十年的变迁与积累让这一话题由泛泛的理解上升到争论，由争论再上升到实践和付出代价之后的总结，由付出代价和总结繁衍到今天的成熟。在我们付出了巨大的代价后对“品牌定位”的具体内容形成了真正的定位评述。　　服装品牌定位在大结构上应该分为：投资定位、产品形成结构定位、零售终端渠道模式定位。这三个定位决定了服装品牌从经营、设置、形成、推广获利的全方位勾画。是国内目前服装企业惯用的操作方式和流程方式。什么是投资和利润定位？什么是品牌形成的结构定位？什么是零售终端渠道模式定位？这三方面的具体内容是什么？如何清晰他们之间的界定和关联？是我们今天要展开讨论的重点。话说品牌投资和利润定位——任何品牌的投资，作为投资人都是为了获取利益，获取品牌附加值和传播附加值而做的投资。在这一点上就标定出品牌投资是为了获利而获利，它将贯穿于品牌定位的起点和终点。不管是品牌投资人还是操作者，都将为这一起点和终点付出代价。这一贯穿会渗透到服装企业的每个工作细节中，起着重要的核心传递作用和指导推广作用。因此，谈到品牌定位第一件事所想的就是我要投多少钱？投了这么多钱我要做怎样的产品？要做怎样风格的衣服？用什么样的原辅料成本做衣服？又用怎样的利润设置来获取这一投资的回报和付出。在多长时间里回收？用什么终端渠道方式回收？谁来完成这一系列的创利工作过程，而搭建成了品牌投资和品牌定位的全部环节和渠道环节。从概念上说这是投资人的一份商业计划书，从细节上说这是一份投资立项的操作计划书，从专业上说这是一份品牌定位和品牌启动的战略与战术策划书，即品牌定位。回顾1991年的品牌定位讨论，是以“名师驮着品牌走”为核心展开的一场大辩论。因为有名师，所以才有名牌的品牌定位论，充其全服装行业独立上峰。设计师们一夜之间被“神话”成为名师，品牌在设计师在“神话”里突然诞生了，如横空出世般的高大。一下子中国出了设多“名设计师”，也出现了很多“名牌”，服装企业投资人也不惜重金打造名师和名牌。那时，没有人去分析和追寻品牌是如何构成的，只是热衷于名师是谁就足够了，设计师一分钟变成了观世音菩萨，能点石成金，呼风唤雨，神采奕奕的踏着投资人的资金杀出一条名牌血路，成名成就，名牌就名正言顺的在神话中诞生了。那是一个可笑和荒谬的时代，更是一个无知的时代。第一代内贸服装行业的人们每个人都会记得那个时代，我们今天回忆那个时代中的自我，如同照镜子一样，审视我们曾经的轻狂与无知，为了这种轻狂我们付出了巨大的代价……。　　1997年开始的品牌定位是第一次划时代的修正，在狂热和躁动的品牌定位论之后，并没有带来名师的效果和名牌的利润，我们第一次饱尝代价回赠。在我们痛定思痛之后，才真正开始思考什么是品牌定位，什么是品牌定位核心主题，什么是品牌投资定位，什么是投资附加值，什么……什么……？太多的什么让我们思考，让我们静下心来学习服装专业应用，结束膨胀，回归现实。那个时候我们才知道，激情与躁动和专业与理智是如此之不同。聪明的人是会总结的人。我们的总结是从1997年衰落和低谷开始的，我们开始用理智去总结过去激情之下的躁动失败，我们收敛无知者的“无畏状态”，我们开始用专业来武装自己，以前赴后继的沉重，重新开始。从那个时候开始，我们才走向正确，走向今天真实的品牌定位讨论。让品牌定位讨论在20年后真正的浮出水面，有血有肉和坚定不移的呈现在行业的最前端，成为不可撼动的一座专业丰碑，取代了“名师驮着品牌走”的虚幻。无可争议的挺胸抬头的用20年血的经历与代价，掷地有声的来告诉后来的服装人，什么是品牌真正的定位。总结品牌定位在20年后的完整概念，就是品牌投资额度和品牌投资周期利润回报，品牌产品技术，产品设计附加值的最大化获利，品牌销售渠道占有率的最大化利润回收与传播，企业品牌文化附加值的综合效益的利润转化，用一句俗话说就是“拥有众多的消费者享受、消费该产品，并在消费过程中逐渐里认可，在认可里不断的扩大销售，让生产者获益，让消费者获益的产品经营定位，才是真正的形成品牌定位和品牌操作定位。产品与利润取代“名师”，产品销量和产品实用性取代“名牌”，名师驮着品牌走的时代早已结束了。真正的市场博弈，利润博弈越来越真实的展现在我们面前，让服装人有变得越来越真实，越来越理智，越来越实操，越来越专业。话说产品形成结构定位——　　服装品牌都有产品，任何产品都有风格，任何风格都会形成一种品牌文化和品牌市场消费附加值文化基础。这种附加值文化无形中就是企业无限大的利润扩大化的表现，是最大化的利润回收主体。服装品牌在推出的时候不管是投资人还是设计师，所苦思冥想的