会展企业客户关系的管理.docVIP

九、会展企业客户关系管理 在日趋激烈的行业竞争中，作为独立的经济实体，会展企业与市场的关系最重要、最根本地表现为企业与客户的关系相处得如何。近几年，中国会展市场呈高速成长态势，但会展业的组织管理水平却不尽如人意。很多办展企业和组织者由于缺乏对客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）的认知，无法改善与客户的沟通技巧，而且往往忽视数字时代客户对互动性与个性化的需求，最终导致了会展客户资源的大量流失。 随着中国加入WTO后经济全球化所带来的一系列挑战，越来越多的会展企业开始重视客户关系管理在企业管理中的运用。 一、CRM的定义与内涵  1.CRM的定义 客户关系管理，是伴随互联网和电子商务的大潮进入中国的。对于CRM的定义，国外众多著名的研究机构和跨国公司都进行了不同的诠释。其中，最具代表性的是首先提出CRM的IT咨询顾问公司GartnetGroup对其所下的定义：所谓客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。 （1）CRM是一种高级的经营管理理念。它起源于西方的市场营销理论，又逐步融合了近年来信息技术带来的新发展，从而形成了以客户为中心、视客户为资源、通过人文关怀实现客户满意度的现代经营理念。（2）CRM包含的是一整套解决方案。它集合了当今最新的信息技术，如Internet和电子商务，多媒体技术、数据仓库、专家系统和人工智能，呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。（3）CRM意味着一套应用软件系统。它凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，又以市场营销、销售管理、客户关怀、服务支持等构成了CRM软件的模块基石，从而将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 CRM是以客户为企业资产的管理过程。 首先，企业传统的管理模式以产品为中心，资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中，仅指厂房、设备、现金、股票、债券等事物。随着科技的发展，虽然企业开始把技术、人才等也视为资产，然而这种划分资产的理念依旧是闭环式，而不是开放式的。因为无论是传统的固定资产和流动资产，还是新出现的人才和技术资产，都只是产品价值得以实现的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分即产品价值实现的最后阶段，这个阶段的主导者就是客户。 其次，CRM提倡客户是企业资产的理念，并成功实现“以产品为中心”的商业模式向“以客户为中心”的商业模式的转化，从而改进了管理过程。以客户为企业资产的CRM帮助各企业最大限度地利用现有资源（包括人员和资产），并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上，通过缩减销售周期与成本，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，改进客户价值、满意度及忠实度等手段，来提高企业管理的有效性。  CRM是利用IT技术和互联网技术对客户进行整合营销的过程。CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的结果。在西方的市场竞争中，企业领导者发现以传统的4P （Product—产品Price—价格Place—渠道Promotion—促销为核心来开展销售，越来越无法实现企业营销的目标。而以客户为中心的CRM将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上，实现对客户的整合营销，这样更有利于营销目标的实现。 CRM在近年来的广泛采用应归功于IT技术，尤其是互联网技术的进步。如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到很大的阻力。从某种意义上说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括数据挖掘、数据仓库、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。 二、CRM的基本功能与作用 1.CRM的基本功能 客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。其基本功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。具体而言，CRM系统的基本功能包括以下几个方面： （1）销售功能。CRM的基本功能之一是销售力量自动化（SalesForceAuto-mation，简称SFA）。SFA主要通过提高企业专业销售人员大部分活动的自动化程度，来提高工作效率，其功能包括日历和日程安排、账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。 （2）营销功能。CRM的又一基本功能是营销自动化，它是对SFA的有效补充。CRM为企业营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动）计划的编制与执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关