保健品营销案例分析-脑白金成功在于攻心.docVIP

保健品营销案例分析：脑白金成功在于攻心 文/河南大睿智业营销策划机构 脑白金可以说是石玉柱先生的成功之作，它创造了中国保健品历史的上的神话，对于脑白金的成功，在业内和营销界也众说纷纭，有人说脑白金的成功在于其狂轰乱炸的广告，有人说是石玉柱善于炒作的结果，也有的说是他们营销团队和营销管理作的出色，还有说脑白金的产品好等等，当然这些都是脑白金的成功不可缺少的因素，在这里笔者认为脑白金成功除了以上这些，主要在于在于它的攻心营销。 　　一、脑白金的定位攻心 　　脑白金的准确定位是其成功的关键，脑白金把自己定位礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而礼品市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。记得在当时电子类有个商务通作为礼品送的比较多，但那只是在商务交往和青壮年之间。对于送给中老年的礼品是没有的，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金，在时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。　 　　二、脑白金的“孝”文化攻心 　　脑白金在前期进行了大量的软文广告理性宣传产品的功能，其实他还是把重点放在感性宣传上，它锁定购买者，大打“孝心”文化，这是脑白金成功的策略之一。大家都知道脑白金的消费者不是直接的购买者，而购买者自然也不是直接的消费者，往往消费者是中老年，购买者的长辈，所以脑白金就大打孝心这张牌，“百业孝为先”吗，孝敬老人是中国人的传统美德。所以脑白金就紧紧抓住这一点，天天喊“孝敬爸妈脑白金”，这样一来，如果你去看望父母或长辈，不带脑白金就好像不孝顺似的，所以很多为了表达孝心，即使自己在不喜欢脑白金（尤其使它那令人讨厌广告），为了显示自己孝心还是买上一两盒。 　　三、脑白金的借力攻心 　　脑白金的高明之处就是通过第三者的口碑传播，借力攻心以达到销售的目的。大家都知道脑白金的购买者不是消费者，消费者多数是购买者的父母或长辈，也正是如此才能成全脑白金在一段时间快速发展。由于脑白金在功能宣传中说其能有效促进睡眠，中老年本身睡眠就不好，孩子送来脑白金，再听广告上一说脑白金是好东西，不错，加上自己又是孩子送来的，喝后所以感觉不错（其实是心理作用大于实际作用）。反回来说既是没有作用，作为父母和长辈也不会说什么不好的话，大家可以想象尤其女婿送给老丈人的，本来关系就不怎么样，所以你说如果老丈人喝了说不好、没作用，那也不会说什么，其实做父母也是如此，就这样出去和街坊邻居说起脑白金还要一个劲说好呀，为什么这么说，其实这是一种炫耀，那是在炫耀自己的孩子孝顺，好呀。这样一来在街坊邻居的老太太老爷子中就很快传播开来，认为脑白金就是好，回到家一有机会就和自己的子女唠叨这事，你说做儿女听了父母这么一唠叨，哪一个不愿让父母高兴呀，于是就不管三七二十一，买上几盒以表孝心，有的不图别的就是让老人图格高兴。 　　其实做儿女的当初送脑白金给父母（或长辈）的时候，父母说好，效果不错，这其中有很多感情因素在里面，中国人要面子，怕伤感情，做父母的为了家庭和和睦睦，为了一家人不产生误会，让子女不伤面子，即使没有作用也还是说不错，可是做儿女的却不知知道真实的情况，于是就每次看父母就送脑白金，反复几次，做父母的就会婉言谢绝，有的就忍不住直接说以后不要再送这个啦，没有什么作用，别再花冤枉钱啦。这个时候做子女才知道可能这玩意确实不怎么样，老人家既然不喜欢就不要再送啦。 　　到这个时候，大家可以想一想，如果脑白金的购买者就是消费者的话，就可能变成了一次消费，正是因为脑白金的购买者不是消费者才使得脑白金“火”的时间更长一阵子。但时至今日，脑白金现在无论她如何做广告销量也很难提升，不但如此而且出现明显的下滑趋势，尤其是在一、二线城市市场，细细想一想问题就在其中。因此，脑白金要想再像当年那样火爆的局面，恐怕是很难的。 　　当然，不管怎么说，脑白金的成功还是值得借鉴，尤其是脑白金攻心营销，很多地方还是值得学习的。