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网络环境下服装营销的策略探讨 1引言 在以美国为代表的发达国家里，对于相当多的服装品牌来说，网络销售已经占据了很大一块份额，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。 在我国，服装行业属于紧跟时代步伐，流行影响力很大的行业，迫切需要接受最新的反馈信息，并将企业信息发布出去。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体，他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。因此服装类商品网上的交易比例正在进一步提高。服装类企业正积极探索网络销售的新对策，以提升营销效果，开辟新的发展道路。 2目前服装消费市场及服装营销分析 2.1 服消费装市场分析 2.1.1服装消费市场概述 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。随着国民经济的发展, 我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长 1%, 消费增长 0.8%, 服装消费增长 0.4%。另外, 新增人口的增多、城市化的推进、每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装需求。而对如此广阔的服装市场, 各服装厂家纷纷瞄准自己的目标消费群,积极抢占市场。跨国企业的大举进入、本土企业的崛起, 使这个行业更加变化多端: 产品结构变化, 市场更加细分, 概念日渐翻新, 营销也各有高招,市场竞争越来越激烈, 企业通过产品、价格、促销等战略来获取竞争优势变得越来越困难。 2.1.2服装消费需求 随着国民收入的不断飞升, 国内市场将进入精品消费时代, 服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求, 将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装, 从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。改革开放近 30 年, 外来文化在不断渗透我国, 改变着人们的消费观念。着装上, 人们穿西装、T 恤、牛仔裤的越来越多。消费结构也发生了较大的变化, 对商品的质量、品种、款式、功能、包装等要求越来越高。另外, 品牌作为商品综合品质的体现和代表, 在追求时尚品位的消费观念占主导的今天,服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认识, 品牌知名度越高, 其购买的人群范围越广。对于消费者的这些变化, 企业应充分了解, 对症下药。 2.1.3传统服装营销 综观目前的服装行业, 产品结构不合理,“盗版”、“克隆”现象严重, 服装降价、打折成风, 缺乏世界级服装品牌等使消费者对中国本土服装品牌的信任程度呈下降趋势。加上多种营销渠道并存, 营销渠道管理不善, 滋生了不规范的市场空间。特别是加入 WTO 后,大量国际品牌“华伦天奴”“、范思哲”、“夏奈尔”、“阿玛尼”、“班尼路”、“佐丹奴”等涌入中国, 凭借其营销、管理、财务等各方面实力, 通过强劲的广告宣传攻势、成功的专柜营销策略、超细分的市场策略、品质化的包装策略、有效的公关策略等各种招数来争取中国服装消费者的青睐, 抢占市场份额, 使差距甚远的中外品牌差距更大, 给中国企业与品牌服装带来了生存压力和危机。 2.1.4现代化服装营销。 生活方式, 新的选择西方营销理论认为, 消费者的需求大致可以分为三个阶段: 第一, 量的消费时代; 第二, 质的消费时代; 第三,理性消费时代。我国居民个性化消费趋势的出现, 标志着理性消费时代的来临。在理性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量, 而是与自己生活方式关系的密切程度。对消费者的消费行为与心理、生活方式等方面进行深入研究, 可以帮助公司进行准确的定位, 发现新的细分市场, 弥补空白市场的欠缺, 满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,培养消费者对该品牌的偏好, 提高品牌忠诚度。因此, 企业可以从新的生活方式研究入手更新对消费者的了解,从而作出更好的营销管理决策。 2.2服装网络营销分析 2.2.1服装网络营销的优点 在互联网时代, 服装作为标准化程度高, 质量差异小, 而消费者购买频率较高的产品, 进行网络营销有着天然的优势。一是节约消费者成本。实体交易环境下, 面对琳琅满目的服装, 消费者往往要逛很多的服装店, 通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息, 很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装, 大大节约了消费者的时间成本和体力成本。二是降低销售成本。网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和管理方式, 可以大大降低销售成本。三是提供个性化服务。个性化的营