几种具体广表告现方式.doc

第九章 几种具体广告表现方式 一、本章主要内容 本章的内容有两部分 : 理性诉求 ; 感情诉求。 第一部分 , 理性诉求。了解在广告创意表现的执行过程中 , 理性诉求模式的确立往往首先从文案入手 , 由文案标题和正文写作控制广告诉求的形式特征 , 然后实现视觉形象和情节的配合。主要的理性诉求手法有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐。 第二部分 , 情感诉求。这种以吸引、愉悦大众为特色的广告表现类型从亲情、寓教于乐和品位营造等角度体现的感染力 , 引起受众进一步了解广告产品 的兴趣。具体的手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及歌曲音乐型等。 通过本章的学习 , 要求能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式 ; 在面对具体的广告作品时 , 能够分析出它的诉求方式和表现特点 ; 能够以一种广告诉求表现方式进行指定内容的广告创作。建议结合指导书后的练习巩固所学知识 , 提高运用能力。 二、本章知识结构 几种具体的广告表现方式 ·理性诉求 信息展示 逻辑推理 实证演示 比较 推荐 ·情感诉求 故事 夸张 悬念 幽默 音乐 三、重要概念 信息展示方式 信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2. 逻辑推理方式 逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。 3. 实证演示方式 实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展现商品的功能和使用知识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法。 4. 比较方式 比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5. 推荐方式 推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 6. 故事情节方式 故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7. 夸张方式 夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8. 悬念方式 悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目的是吸引观众进一步关注广告信息。 9. 幽默方式 幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。 10. 音乐方式 音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。 四、创意训练 1. 试述娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝等纯净水的诉求方式 ( 是理性诉求还是感性诉求 ?), 并评价其优劣。 2. 中国广告歌曲 20 年经典回顾 （1）燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。 ( 燕舞收录机 ) 一个装扮入时的小伙子在收录机旁跟着音乐跳着简单的现代舞 , 歌曲充满激情。它向人们传达了一种在当时很时髦的生活方式 , 很容易被改革开放正进行得热火朝天时的姑娘小伙子接受 , 让他们发现原来生活可以更加逍遥自在 , 更加元拘无束。但曲调较为高昂 , 在宁静的夜晚长期播放终于使得人们不胜其烦。 （2）Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 与 日立牌是一台机。 均为日本的电器广告 , 片中青春活泼的少女以及欢快、节奏感很强的歌曲 像 燕舞 广告一样吸引着苏醒过来的年轻人 , 而更具有亲和力。这两则广告在中央台播放后 , 歌曲广为流传, 并被戏唱为 偷吃吧 , 偷吃吧 , 大家快来偷吃一一日立牌是一只鸡。 （3）我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 ) 我们是害虫 , 我们是害虫 , 正义的来福灵 , 正义的来福灵 , 一定要把害虫杀死杀死 。这支广告歌听起来像一首儿歌 , 刚一面世便诱引得满世界哼着 我们是害虫。 据心理学家分析 , 这首歌成功的主要原因是它一不小心迎合了 当时刚刚出现的城市青年嬉皮玩世的心态。 （4）当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 ) 歌声雄浑、道劲 , 歌词简短有力 , 将那种博大的爱、深沉的爱、永恒的爱表达得淋漓尽致。 （5）我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳…… ( 娃哈哈奶 ) 改掉原有名歌中的部分歌词 , 当作广告歌 , 这种形式现今已是屡见不鲜 , 当时却能令人耳目一新。娃哈哈是国内较早做儿童饮品的企业早期的几个儿歌广告深入人心 , 为其今日在国内同行中的霸主地位奠定了基础。 （6）悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情 ( 沱牌曲酒 ) 声音似乎发自某一古老、深邃、清幽的地方 , 令人联想到此酒历史悠久 , 且品质醇良。 （7）我的眼里只有你