企业基本竞争战略和职能战略答案.ppt

类型： (1)无差别型市场战略。这是在原则上把整个市场作为企业的目标市场，不再把市场一一细分的战略。这种战略是立足于企业的产品对所有用户都有共同的需要，企业可以大规模地生产单一品种的产品，采取广泛的销售渠道和统一的广告内容，以吸引尽可能多的用户。 * (2)差别型市场战略。这是指企业针对不同用户的需要，把总体市场细分为若干分市场和小市场，依据各个市场需求上的差异性，有针对性地分别设计产品和制订促销策略。采用这一战略，一般进行多品种、小批量生产，因此会引起经营成本上升。 * 市场细分的含义??:根据购买者对产品和市场营销组合的不同需要，将市场划分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 市场细分的依据（划分标志或变量） 细分市场可以使用不同的变量，这些变量大体可以分为两类： ①消费者的特征（如地理、人口、心理特征） ②消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反映（行为特征） 营销实践中，往往是综合上述多个因素对市场进行分类。 * (3)密集型市场战略。这是企业在总体市场中集中地选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场的战略。采用这一战略，通常是由于企业财力有限，只能在个别分市场中争取较高的市场占有率。 * 图1 图2 图3 * 选择目标市场战略的前提因素 第一，企业的资源能力. 第二，产品特点。 第三，市场特点。 第四，产品寿命周期。第五，竞争者所采用的市场战略。 * 2、研究与开发战略 生产与技术的发展，使研究与开发战略的重要地位越来越突 出，尤其是在一些技术高度密集型的产业中，如电子、宇航、新材料、生物工程与医药行业等，企业投入研究与开发的力度及获得 的成果，已成为企业竞争力的集中体现。 * 品牌差异化 打出了一张“中药入烟，降焦减害”的牌，通过高度的差异化的定位引起消费者的关注，品牌知名度迅速提升，销量随之猛涨。 传统的中医理论以“金、木、水、火、土”代称人体的“肺、肝、肾、心、脾”五脏，“金”为肺，“圣”是肾的谐音，“金”、“圣”合一，既取尊贵神圣之意，又指裨益肾肺之意，表现出该烟具有与众不同的降焦减害特色，同时也暗扣着“金圣”差异化的品牌精神——“关爱健康为金，满足民需为圣”。 * 营销差异化 通过特色的宣传活动和灵活的营销手段，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 积极支持中国的体育事业和“希望工程”等公益事业，成立了高标准的歌舞团，通过各地巡回演出，把高品位的艺术享受带给消费者的同时，也让消费者亲身感受到了金圣文化的深刻含义，成功塑造了金圣的高科技、大品牌形象。 * 目前，金圣品牌已经占领江西市场高档卷烟品牌90%的市场份额，形成了以广东、北京、上海、山东为中心涉及全国26个省会城市的全国销售网络，并出口到菲律宾、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、柬埔寨、缅甸、加拿大、台湾等国家和地区。 * 案例：水井坊差异化策略 水井坊是中国高档白酒著名品牌，是中国高尚生活元素，自2000年8月公开上市以来，迅速拓展了广州、北京、上海等重量级市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场，开创了白酒业界的一个“奇迹”， * A:品质的差异化 水井坊的名字创意：开创了一个新的流派！水井坊包装包括15个项目，其中6项申请了国家专利。 2001年2月8日，在美国芝加哥艺术中心，水井坊的经典包装荣获第30届“莫比”包装设计金奖（黑底座）和最高成就奖（全场总评，白底座）。这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊誉。 水井坊非常重视产品质量的提高，上市之初在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。 * B:历史的差异化 水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，前后已连续使用600余年。所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头， 是“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。 在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。 Ｃ:文化的差异化 川酒文化 窖址文化 包装文化 防伪和礼品个性文化 * Ｄ:营销的差异化 市场开发具有针对性，首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广州作为市场的起动点；然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。 水井坊还把价格与其它高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另一方