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基于4P-4R-4C营销视角下的小米未来之路兰州大学管理学院 武月薇 指导老师：苏云摘要:针对小米手机的现状，本文通过文献查询及小米官方网站数据，运用市场营销的4P-4R-4C-4S基础理论分析了小米营销的成功和失败之处，并提出相对应的策略。关键词：小米；4P；4R；4C；4S；营销一、4P理论下小米手机的成败1、4P理论分析小米4P 即Product(产品)、Price（价格）、Promotion(促销)和Place（渠道）。首先，就产品而言小米手机针对是钱不多却想得到高级手机配置的中国消费者。小米手机挑选的市场为满足中国大多数平民阶级的需求。小米手机的产品理念是“为发烧而生”。小米手机是目前中国本土手机中配置最高的手机。在2014年，小米的市场份额占到了中国手机市场最大份额，如图1-1所示。小米手机的配件均采用世界顶级的零部件，有着优质的原材料的供应来源。其零部件来源以及价格，如图1-2所示、如图1-3所示。小米采购完原材料后，将原材料交于英华达和富士康等代工厂进行加工，最后进行贴牌配送。在产品的生产过程中，小米公司仅仅专注于手机软件的开发，拥有中国本土企业最强的软件开发团队。手机的零部件以及组装均采用外包的方式，没有自己的核心技术。其次，小米手机的价格相对于同等配置的手机的价格非常的低廉，满足中国大部分想要价格低配置高手机的消费者。再次，小米手机不仅注重功能性诉求的表达，还注重感情诉求和自我表现性诉求的表达。前期的小米手机的用户参与完善小米手机就是一个很好的感情诉求的表达方式，而“米键”和“米聊”更是小米自我表现的诉求方式。米聊的ID、小米各种应用的ID、MIUI的用户ID最终合并在一起成为唯一的“MIID”时，每一个小米用户或许就能发现，小米上有了他的实名身份信息、朋友圈，甚至位置和车辆信息。从米聊到MIUI，越深入成为小米的用户，就能在小米产品的打通之下，获得超越过往的使用体验。这样小米不仅可以低成本的获得消费者对手机的需求和对手机进行了宣传。同时，小米利用消费者的心理作用，采用“饥饿营销”来扩大小米的销量以及知名度，小米手机还通过微博的渠道来进行营销。最后，小米手机采用网上销售的方式，节约了店面的成本，人工费用，渠道费用而带来的附加成本，降低了小米手机的价格。同时，小米手机在网上销售在电子商务发达的今天显得尤为方便。网上销售为小米手机的主要渠道。 图1-1 图1-2 图1-32、小米手机在4P方面的成败之处首先，小米手机对产品的市场定位非常清晰。即满足中国手机市场中对手机的配置要求高，却没有足够的资金去购买价格较高的如苹果手机。其次，小米对手机生产流程的优化节约了成本，保证了以较低的价格来进行生产。小米公司只进行手机软件的开发，不对生产环节进行任何的投资，这样可以节省成本。但是，由于其他的技术均采用其他手机公司的技术，会造成后期的法律纠纷，这对小米手机的长远发展具有负面的作用。其次，小米的促销手段不仅从产品的功能上满足了消费者的需求，还从心理层面满足了消费者的需求。而且大大提高了小米手机的传播速度，每个米粉都是小米手机忠实的宣传者和购买者。小米公司通过最简单和影响力最大的方式对小米手机进行了宣传。小米手机的价格对整个手机行业具有颠覆性的作用，低价高配是小米手机的最大亮点，也是其最具有竞争力之处。最后，小米手机的销售渠道为网上销售，优点是可以节省成本，可以以低的价格进行出售，较同等配置的手机更具有价格优势。但由于销售的渠道过于有限，导致了小米手机仅仅可以在网上购物的消费者进行销售，并不能在线下实体店购物的群体中进行销售，缩小了消费的群体。不过随着网上购物的不断地发展，小米手机的销售范围会不断扩大。小米手机的“饥饿营销”虽然提高了小米的知名度，但也会因为销售的限量，导致许多顾客的流失。二、4C理论下小米手机的成败1、4C理论分析小米4C即Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。首先，随着智能手机的兴起，手机的更新换代加快。如何迅速获得市场的需求信息成为每个手机厂家必须要考虑的关键。小米公司迅速地学会了如何去满足消费者的需求以及如何使消费者忠诚于自己的品牌。小米手机把握了中国消费者这一特殊消费群体对手机的需求，并通过生产相应的低价格高配置的手机来满足市场特定的需求。小米手机不仅通过产品满足了顾客对产品的需求，还借助现代网络的发达以及每个人对网络的依赖来与消费者互动。小米通过微博以及小米自有的网络平台与消费者建立联系。通过以上的与消费者沟通的措施，小米手机的官方微博拥有1070万名粉丝。小米