品牌差异化答案.ppt

称消费者之意 品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效。 新加坡的威斯汀·斯坦福德酒店 宣传它是世界上最高的酒店，但是酒店的高度对很多旅游者来说并不重要，还必须给消费者一个信服的理由与可以理解的逻辑依据，使之相信该品牌可以给其带来想要的利益。 激浪 宣称它比别的饮料更能提神，并指出其咖啡因含量更高作为证据。 香奈儿5号香水 自称是法国香水中的优雅典范，支撑点是香奈儿与高级女装的长久联系。 公司可交付 公司必须要有足够的内部资源与承诺去创造并维持消费者心目中品牌联想，这个过程必须是可行而且可盈利的。产品设计和营销供应物必须支持合意的联想。传达这种合意的联想需要产品本身的真正的改变，还是仅需要转变消费者对这种产品或品牌看法的认知？通常后者更加容易。 例如通用汽车不得不通过富有时代气息的大胆形象与设计来努力改变公众对凯迪拉克不够年轻现代的品牌感知。最理想的品牌联想应该强得先机、防御行极强而且难以受到攻击。虽然都是市场领导者，像阿丹米(ADM)、Visa和SPA这种基于其产品或服务性能的可证明性的市场定位要比芬迪（Fendi)、普拉达和爱马仕(Hermes)之类的基于时尚的定位持续性更强，后来的市场是易变的。 与竞争者相区别 消费者必须觉得该品牌联想比相关竞争者的更特别、更优良。 善品糖（Splenda)在2003年超越怡口糖（Equal)和代糖（Sweet’N Low)，成为该品类的领导者，就是通过他是糖提取物而又没有任何糖提取物相关缺点的定位来与竞争者相区别。 共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种基本形式：品类和竞争性 品类共同点是那些消费者认为在特定的产品或服务品类中合理且可信的出售物所必不可少的联想。换句话说，它们是品牌选择的必要而非充分条件。除非一家旅行社能够预定机票和旅馆，提供旅行套餐的建议并有多种票价支付及送达方式选择，否则消费者不会认为这是一家真正的旅行社。 竞争性共同点是那些设计用来克服消费者所感知的品牌弱点的联想。它需要有两个功能： 1.抵消消费者所感知的竞争对手的差异点 2.抵消该品牌自身差异点所存在的弱点。当消费者认为，如果一个品牌在某些方面做得好（如易用性），那么它在其他方面肯定做得不好（如有先进的特色） 无论品牌弱点的来源是什么，如果在消费者的眼中，一个品牌在看起来处于烈士的方面与别人“打成平手”，同时在其他方面处于优势，那么这个品牌就是强势的，可能处于无懈可击的竞争性地位。 共同点与差异点 如果一个产品要在某个特定的属性或利益上达到共同点，那么需要有足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”。共同点有一个容忍或接受的区域或者范围，品牌不需要被看做与竞争者一模一样，但是消费者必须感觉到该品牌在那个特定的属性或利益维度上做的很好。如果的确如此，消费者将会愿意将他们评价与决定的基础建立在其他更有利于该品牌的因素上。 例如，淡啤可能不如原味啤酒那样好喝，但是为了有效的竞争，它的味道需要足够接近后者。 通常，定位的关键是达到的差异点不要比共同点多！ 参考标准的多重框架 如果竞争的范围扩大，或者公司计划拓展新的产品门类，那么由一个品类识别出多个实际的或者潜在的竞争参考框架的现象很常见 横跨式定位 企业试图利用一套差异点与共同点的组合来横跨两个竞争参考框架。在这种情况下，针对一种品类的差异点可能成为另一品类的共同点，反之亦然。 例子 赛百味 赛百味餐厅的市场定位是提供健康可口的三明治。这一定位使得该品牌与其他快餐店如麦当劳和汉堡王相比，可以在口味上创造共同点，而在健康上创造差异点。同时与提供健康视频的餐厅和咖啡馆比起来，它可以在健康上创造公共点，而在口味上创造差异点。 宝马，在20世纪80年代早期，宝马首次在美国市场刮起一股强劲的竞争之风，它是唯一一个定位于豪华和高性能的汽车品牌。当时消费者看到美国的豪华车缺乏高性能，而高性能的车却不豪华。依赖于德国传统的汽车设计，加上其他精心构思的营销方案，宝马同时做到： 1.比起美国的高性能车如雪佛兰克尔维特来说，具有豪华这个差异点，以及高性能这个共同点 2.比起美国的豪华车如凯迪拉克来说，具有高性能这个差异点，以及豪华这个共同点。它富有智慧的宣传标语“终极驾驶机器”有效地抓住了新开辟的伞形品类——豪华型高性能车 在确定品牌定位时，营销者往往通过聚焦于品牌利益来选择共同点与差异点。品牌属性更多的是扮演支持角色，提供”相信的理由”或“证据点”来说明为什么一个品牌可以令人信服地宣称它带来特定的利益。例如，多芬香皂的营销人员可以讲述它含1/4洁肤乳的特殊属性如何让皮肤更加柔顺。消费者更感兴趣的通常是利益，以及能从产品身上的具体好处。多重属性可能会支持某种特定利益，但它们亦可能随着时间而改变。 品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐