专题题目广告之效果评估.doc

專題題目:廣告之效果評估—以麥斯威爾 咖啡廣告與自製廣告為例 學校及科系 : 正修技術學院 國際貿易系 指導老師 : 龐旭斌、楊雅婷 老師 學生 : 蔡亞倩、陳怡如、陳麗香、陳盈如 摘要 隨著科技的進步，廣告的製作方式越來越多樣化，但如何才能達到廣告主及廠商的期望，便成為本個案的研究動機。首先，我們由電視廣告的基本定義配合『消費者行為學』來探討，從影響消費者的購買行為之主要因素如文化背景、社會型態及個人喜好等，來分析考量一部廣告的基本因素，並利用街頭抽樣的問卷方式，來調查時下大眾對看電視的時段、印象深刻的廣告詞、自製廣告的接受程度及需求類型，從其分析結果中可了解到目前的廣告類型太過雷同，因此大眾對現今廣告感覺大多以負面感覺居多，所以本研究小組大膽嘗試利用有限資源拍攝一部有別現今咖啡類型的廣告，使用懸疑式的手法來呈現，並與麥斯威爾咖啡廣告相比較，證明咖啡廣告確實只侷限於利用人文氣息的策略。本研究運用問卷訪查、自製廣告以及各類廣告執行方式的比較，其配合分析結果後，所得到的結果可了解到，目前消費者已不再是處於被動接受訊息，而是應更多方面的考量其需求，因此在打造一部備受青睞的廣告是須加以分析、考慮消費者心理……等各方面的因素後，才能達到雙贏的局面。 關鍵字： 廣告之效果評估、廣告拍攝、廣告製作流程 第壹章 緒論 不知道有沒有人特別喜歡看廣告？或者，特別討厭廣告出現在自己的視線之內？隨著科技的進步，廣告的製作方式可說是愈來愈五花八門及多元化，相信大家對電視廣告也一定不陌生；每當茶餘飯後，閒暇小聊時，在同學朋友間的口中，往往會聽到幾句熟悉不已的台詞。例如：「你麥擱卡啊啦~~」或是「這是一定要的啦！！」那也許只是佇留在潛意識中無意義地脫口而出罷了，也或者是根本成了一個團體中的口頭禪。不管怎麼樣，一支廣告的製作過程並非我們想像的那樣簡單，廣告的配樂、台詞，甚至是代言人，往往決定了這支廣告的可看性及其經濟效用。任何一支廣告，不論是產品、台詞、音樂或者只是一個畫面，不管是什麼，只要它在不知不覺中，進駐了消費者的腦海中，那麼這支廣告的使命就算是達成了。 大家一定有過看到廣告就轉台的經驗吧？為什麼會想要轉台呢？不知道有沒有人仔細想過。是因為覺得看廣告是一件沒意義且浪費時間的事嗎？還是覺得廣告看來看去就是那些，沒什麼新鮮感？其實現在台灣製作廣告的方式已經愈來愈趨向科技化了，廣告品質幾乎都有中等以上的水平，視覺效果也做得可圈可點；但是，同樣產品的廣告看了兩次三次，不免會令人產生厭煩的感覺。尤其是現在同一類型產品的廣告，其內容幾乎都大同小異：如汽車傾向溫馨感，零食著重於老少咸宜等，手法已趨於老舊，這樣的廣告，即使品質再好，也很難令消費者有耳目一新的感覺。 所以啦！什麼樣的廣告才是消費者迫切需要的？時下要求高尚物質生活的大眾們又會青睞什麼樣的廣告？這便成了我們研究的動機。有鑑於相同產品的廣告內容滯留不前，身為國貿系的我們做了一項前所未有的創舉，那就是想出一個顛覆以往咖啡廣告的idea，且自己製作出一部拍攝手法另類的廣告。 於是我們以咖啡廣告為例，因為現在的咖啡廣告都定位浪漫、人文、氣質的走向，你可以看到一個廣告的開始之後，就知道它要宣傳的是什麼產品，因為咖啡廣告千篇一律的內容已經箝制了消費者的想像空間。這樣的廣告是沒什麼不好，至少消費者一開始就可以知道它所要傳達的訊息，但是一位成功的廣告AE（Account Executive），會因為這樣就自滿嗎？答案當然是否定的。為什麼？要知道一支成功的廣告除了拍攝品質要好、廣告內容要棒之外，還要留給消費者一個可以聯想的空間，讓消費者看了之後意猶未盡，還想再看，這才是一支真正無人可出其右的廣告！ 為了實踐我們組員們神來一筆的想法，大家攪盡腦汁，拼命抓頭地設計廣告內容，這的確耗了我們不少腦力。不過皇天不負苦心人，經過了許多曲折，我們的平民廣告終於可以「問世」了。在書面報告裡，我們對廣告有詳盡的敘說；為了了解現今大眾對廣告類型的需求，除了要知道他們看電視的時間外，我們還訪問到了他們對什麼樣的廣告印象最深刻、對現今廣告有什麼評語……等等，如果在訪問的人數中，大部份都能認同我們自製廣告的話，那就表示我們成功了。 我們沒有拍攝方面的專業技術，攝影器材及人力也都有限，或許會有人覺得這支廣告看起來很粗糙，但是不要緊，畢竟這是我們組員們用心力一起完成的東西，甚至可以說是我們五年來最大的成就。在凌晨1、2點冒著冷風吹襲完成的作品，使大家都覺得應該要讓這支廣告受到大家的認同。現在好不容易拍完了，專題的製作也告一段落，我們不知道會得到怎樣的成績和評語，但是對我們來說，這個專題的製作是我們一次難得的經驗，也讓我們徹底了解到：廣告，真的不是這麼容易拍的！ 第貳章 電視廣告基本概論 此章內容包括了廣告