助理营销师基础-第二章【60页】.pptVIP

二、市场营销渠道层次 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 生产者 消费者 生产者 零售商 （代理商） 消费者 生产者 批发商 （代理商） 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 三、分销渠道职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分销 融资 风险承担 四、市场营销渠道模式的发展 中间商---概念及作用 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人 中间商的作用 简化交易 扩散商品 沟通信息 中间商---类型 分 类 流通环节分 批发商 零售商 所有权分 经销商 代理商 买卖批发商 商品代理商 制造商的营业部和销售机构 专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人 （一）传统分销渠道模式 传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。 优势：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道 弱势：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。 适用的类型： 小企业、小规模生产 四、市场营销渠道模式的发展 （二）垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种同意的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益 形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式 特点：厂商和批发商或零售商形成紧密型合作关系，如所有权式（公司型）、契约式、管理式 优势：合理管理库存、削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。 劣势：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性 （三）水平分销渠道模式 水平分销渠道模式，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会。 特点：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自有时，实现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。 优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场 劣势：合作有一定冲突和困难 （四）多渠道分销渠道模式 多渠道分销渠道模式是指议价公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 公司的每一条渠道都可以实现一定的销售额。 渠道之间的竞争既可能促进销售的共同增加，也可能发生冲突。 五、影响分销渠道设计的因素 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。 (一) 、顾客特性 (二) 、产品特性 单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、 易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性 (三) 、中间商 (四) 、竞争性 (五) 、企业特性 1.总体规模 2.财务能力 3.产品组合 4.渠道经验 5.营销政策 (六) 、环境特性 经济形势 法律法规 第五节 促销决策 一、促销的实质是沟通 促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为。 方式：人员与非人员促销 促销的实质是沟通： 促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的，企业在开展促销活动过程中，要向其目标顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买。 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。 二、促销方式 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 二、促销方式 （一）人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。 优点：1、信息传递双向性 2、目的双重性 3、过程灵活 4、协作长期性 （二）广告——最有效、最常用 1、概念（市场营销学上）