企业生命周期和市场营销策略.docVIP

企业生命周期与市场营销策略 1、企业生命周期的市场营销战略概述 　　1.1市场营销战略的概念及特征 　　1.1.1市场营销战略的概念 　　战略是企业对未来发展的全局性谋划，其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。市场营销战略是指通过企业内部的合理规划，有效建立企业的宗旨与长远目标，让企业内部的资源与能力适应日新月异的市场环境，进而来制定的稳定与长期的发展规划。其中包括三方面的营销战略：第一，在生产与销售的成本中制定合理战略，保证企业的投入成本最小化;第二，在整个行业的竞争环境中制定合理战略，以显著的产品、营销优势占据市场，成为行业主导;第三，在大行业中制定细分市场的合理战略，保证有效占据的细分后市场。企业的市场营销战略总的来说就是一个市场决策，用来保证自身可以长期、稳定的发展。 　　1.1.2市场营销战略的特征企业的市场营销战略主要有三个特征： 　　(1)从属性。市场营销作为企业整体营销中的一部分，无论出发点还是具体措施都根据企业的整体营销来进行制定，保证企业策略过程不会出现偏差，为企业整体营销提供可靠的支持。 　　(2)独立性。市场营销战略具备独立发展的意义，它主要帮助企业完成市场策划、保证市场份额，因此，企业应该加大对市场营销的重视程度，建立独立的市场营销部门，保证健康有序地开展市场活动。 　　(3)转移性。这个特点是指市场营销战略只能针对市场环境做出相应的计划与策略，而对企业的整体营销方向没有指导意义。 　　2、企业生命周期各阶段的市场营销战略 　　2.1初创期 　　企业的初创期是企业的起步阶段，即企业创立到正式运作的时期。在这一段时期企业还是一个雏形，从企业创立规划、人员配置、设备配置、产品试生产和初步的投放、消费者接受程度等各环节都有可能出现变动。其正面因素主要表现在企业结构不复杂、便于管理，员工也是业务水平较高的精英便于沟通，工作效率得到有效保障;但是也不能忽视了其产品在市场上的认知度低、不能准确掌握产品在市场上的投放目标、生产成本与收益不能达到平衡等不确定因素。因此它是不成熟的，尽管工作效率高且灵活性强，但也具有稳定性弱且不确定因素多的特点，这还只是一个企业领导者和管理者在摸索生存道路的阶段。所以，针对初创期企业的特点，企业应该制定如下的市场营销战略。 　　(1)加大产品促销力度：企业创立初期，品牌和产品的认知度低，生产的产品在市场竞争中无法与知名品牌正面抗衡，在销售过程中处于被动地位。所以就要加大产品促销力度，引起消费者注意，同时增加广告投入，通过消费者的使用和广告效应达到推广产品和宣传品牌的目的，扩大产品的销售面和知名度。 　　(2)优化产品结构：改变单一的产品结构模式，在提升产品质量的前提下，提高生产技术，降低成本，合理定价，根据产品细分投放市场，最终达到促进产品销售的目的。 　　(3)集中针对目标市场：这是在企业初创时期制定市场营销战略时最关键的问题。在产品投入市场前一定要对市场做好充分的调研工作，全面掌握市场信息才能够帮助领导者做出最正确的发展战略。不要大面积“撒网“，而应该是“针对一点打开一面”，选定一个最适合产品初步发展的市场作为目标市场，将市场特点和产品特点相结合制定最准确的营销策划方案，集中火力投入到目标市场中，以此打开市场空间，稳步扩张。 　　2.2成长期 　　伴随初创期企业开展的各项营销举措，消费者逐渐对企业产品产生了认识并逐渐接受，企业的销售量与利润得到了快速增长，同时，企业转而进入了成长阶段。这个阶段的市场营销策略更需要关注营销团队与营销网络的快速发展，但是企业也必须认识到抢占市场的重要性，应该加强合理的营销战略抉择，建立强有力的竞争优势。这一阶段的市场营销战略主要应该注意以下几点。 　　(1)建立多元化市场战略：企业对市场渠道的多元化建立，可以避免由于单一市场问题所带来的风险因素，保证企业在市场发展中的安全性。这种营销战略要求企业营销人员进行全面的调研工作，对企业可以注入的市场做全方面的分析研究，在研究结束后制定合理的生产规划与供应渠道计划。 　　(2)深入品牌战略计划：当前社会中，消费者对品牌的认知程度非常高，很多时候只是依靠品牌认知而选择购买商品。处于成长阶段的企业应该格外重视塑造健康向上的产品品牌，并通过广告、媒体、创意等合理市场营销战略来向消费者进行推广，在消费者心目中建立独特、新颖、正面的品牌形象，最终获得消费者对品牌的忠诚度，保证企业可以更好更快的发展。企业市场营销人员在品牌建立时，可以着重建立一种品牌，亦可同时建立多种品牌，分配给企业中的多种产品，使每一种产品都有独具特色的影响力和市场份额，最终为企业创造更大的价值。例如，宝洁公司建立的海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌，每个品牌都有独特的定位和市场指向，对不同需求的消费者建立了不一样的品牌形象，进而占领洗发水市场中更大份额。