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06 社会组织的形象塑造 Copyright ? 2014 by 王家峰 南京师范大学公共管理学院 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学完本章，你应当能够： 理解并讨论形象的概念 区分开解与标识、名声 讨论形象概念可能存在的问题 讨论组织形象的特征和意义 描述组织形象塑造的过程 定位 设计 建立 更新 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1 组织形象概述 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1.1 什么是组织形象？ 形象（Image）的含义： 人们反映客体所产生的一种心理图式 客体的属性 行为、业绩、外观等 知觉的方式 特质、知识、经历、文化等 知觉的情境 背景、对比等 形象重要吗？ 人们只对他们的体验和知觉作出反应 我并不对抽象的现实作出反应，而只对我知觉到的现实作出反应。对我来说，现实就是我的知觉。（Rogers，1963） 尽管形象不一定是真实的，但人们还是根据形象来行动 早期研究发现，组织形象影响其股票价格和员工招聘。形象塑造了（shape）利益相关者的行动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1.1 什么是组织形象？ 其他相关概念： 标识（Identity） 个人或物体界定（defines）他或她或它自己的独特状态 与形象的区别在于，前者是物理的（physical），而后者是心理的（mental） 名声（reputation） 公众对某个人或事物的评价 与形象的区别在于，名声是不同主体对某一客体形象的概括（the sum of the images） Reputation=Sum of Images=（Performance and Behavior） +Communication （John Doorley Fred Garcia，2007） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1.1 什么是组织形象？ 形象概念的反对意见： 形象概念可能存在的两个问题（W. Timothy Coombs，2005）： 它假定了一种单向沟通模式： 形象假定公众（或利益相关者）接受了组织有关形象的信息，并建立起符合组织期望的形象 它假定了缺乏批判性的公众： 形象假定公众不仅被动接受组织传递的信息，而且相信信息的真实性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1.1 什么是组织形象？ 形象概念的反对意见： 我厌恶“形象”（image）这个词，但科特勒（Kotler）喜欢它。他告诉他的读者和听众，“形象是个人对客体持有的一系列信条、观念和印象”。我手中的词典告诉我，“形象是人或物的再现或摹仿”。如果科特勒懂拉丁文，那么他应该知道形象这个词来源于imitari——摹仿（imitation）。公共关系领域的专家必须关注那个传统而优雅的词——名望（reputation），而不是形象。（Scott M. Cutlip，1991) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1.1 什么是组织形象？ 形象概念的反对意见： 和卡特利普一样，我也厌恶这个词。我曾未在我的教材中使用过这个词，许多年来我也一直要求我的学生不要在我的课堂上使用这个词。我不喜欢这个术语主要源于技术