促销推广案例报告[常熟建材市场].docVIP

背景介绍： 伴随新生活新产品的普及，以及家电潮流的兴起所拉动的家用市场，整体厨卫领域的繁荣已成不争的事实。作为该市场中日渐上进的美的整体厨卫产品，在芸芸众生的整体厨卫产品中表现抢眼，卓尔不群，走出了一条与众不同的成功之路。 在市场呼唤使用性价比高的厨卫产品时，美的整体厨卫应时而生，“看着舒心，买着安心，用着放心”，恰如其分地迎合了国内市场的需求，大大拉近了美的整体厨卫产品与广大消费用户的距离，带动了市场方品牌整体厨卫价格的下调，使消费者得到了真正的实惠。 当然，任何事情都是有双面性的，我们不能忽视成功背后的细微瑕疵。从表面看，美的整体厨卫在近年来是一个活得不错的品牌，在销售市场售量稳定，盈利状况良好，有比较稳固的市场面，美的整体厨卫产品的销售业绩连续几年不断提升。发展到这个规模后，我们应该认识到，要把市场做更大，要走向销售龙头，还须克服一连串的问题，这些问题处理不好必定会成为美的整体厨卫继续成长的障碍，日积月累，甚至原本的一些优势也会遗耗殆尽。 我们的美的整体厨卫，在品牌知名度方面，尚不如其他大品牌。并且在市场占有额方面，也只是伪一流。这和我们的销售方式与品牌成熟度都有着莫大关系，所以，只有正确正视现状、未雨绸缪，才有可能取得今后更大的成功，为此，我们也许应该这样做： 问题分析、解决思路： 1、对美的整体厨卫品牌有一个正确的定位认识： 美的整体厨卫虽然已经进入常熟市场已有几年，但其品牌却从未经过系统的、严谨的定位，有时候我们的销售人员都无法回答美的整体厨卫究竟算何种档次的产品，消费者更不用说了，完全不清楚我们的厨卫产品是否和其它美的系列产品一样受信赖————这是美的整体厨卫缺乏品牌定位所致。这个根本问题问题不解决，其他的工作都将是无用功。所以，如何给自己的产品定位，是我们的万里长征的第一步。 按照常规的做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开的，又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌的定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。在经过一年的实际经营情况，我们得出一个初步结论，购买我们产品的消费者大多是在通过品牌与价格的权衡之后，选中我们产品的，也就是说，首先，他们相信“美的”两个字；其次；我们产品的价格和其它著名品牌相较有较大优势。 至此，美的整体厨卫在品牌定位上应该有个结论了。即美的的宣传口号：原来生活可以更美的。贴近你的生活，融入你的生活。我们走的是亲民路线，而不像“老板”牌那样，走豪华路线。我们的目标是让每一个消费者都能用得起我们的产品，而且在使用之后还会毫不犹豫地说：大品牌，低价格；大实惠，低风险（质量方面）。 2、品牌定位的推广，并树立良好的品牌形象和产品形象： 明确了品牌要在消费者心理占据什么定位，接下来的工作，就是推广品牌，让它真正的进入人心，让大家都知道我们的品牌定位，从而持久地、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，我们为美的整体厨卫推出了自己的宣传主题“大品牌，低价格；大实惠，低风险”，在宣传上尽量凸显我们产品是作为亲民性质的产品。在第一阶段的宣传中，我们以低价格为主线，避免出现“价格和品牌知名度成正比”这种负面思想，从而美的整体厨卫把大品牌和低价格联系在了一起。为了更好的唤起消费者的需求，我们在第二阶段宣传时候将美的产品的各种优良性能耐心介绍给每一个客户，结合时尚的造型，让消费者真正放心满意地用上我们的产品。 3、采用深入性的宣传，引起消费者的关注，并发掘潜在用户： 等客上门这种常规做法已不顺应当今市场了，我们深知守株待兔无疑等于自毙。我们印制了上万份宣传单，将传单散发到常熟每一个新开以及将开楼盘的业主手中。当然我们能想到的竞争者也能想到，因为大家的做法亦大同小异，所以仅仅靠散发传单并不能让美的整体厨卫与其他品牌形成差异。所以我们在进一步了解消费者心理以后，提出了与竞争者不同的主张，主动邀请每一个消费者到我们的店内参观，并且受邀而来的客户如果购买成功的话，将会有更大优惠与更多礼品相赠，外加套餐式的售后服务。 另外，我们还与其他建材部门结成同盟关系，即，购买美的整体厨卫后，今后购买其他建材比如木材，洁具，灯具等等，可享受最大的优惠。让消费者真正体会到一举多得的实惠与方便。这一系列的宣传措施，让我们始终领先于同行竞争者。 4、通过广告和促销： 一个品牌如果能有广泛的广告基础，效果往往是惊人的。美的整体厨卫产品作为一个央视上榜品牌，更是邀请国际巨星巩俐代言，使更多消费者了解并接受了我们的产品。随着品牌的成长，我们也知道只是依靠全国性广告并不等于拥有了全部，我们还需要更深入的区域性广告。区域性广告更接近这个区域附近的消费者，拥有了广泛与区域的联系，拥有最大收益自然也有了可能。 在确定了美的整体厨卫的品牌标准后，也就确立了广告标准，所有的传播活动就有了方向。我们在常熟的热门BBS以及强势媒体上均投入制作了相应的图片