志宽月饼销售推广的方案.docVIP

2010西安理工大学应用技术学院 市场营销技能大赛 营销案例 题目：志宽月饼中秋节期间销售推广方案 ——KA店 摘 要 去年中秋节，志宽针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品，如在2008年的基础上，我组针对西安志宽09年KA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销量目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将志宽的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容，并提出合理的促销手段。整个策划案受到志宽策划部门的好评。其中部分活动为志宽企业所采纳，为2009年志宽中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。 目录 摘 要 I 目 录 II 一、项目目标 1 二、项目调查 2 （一）环境分析 2 1、宏观环境 2 2、微观环境 3 （二）消费者分析 3 （三）产品分析 4 三、项目策划 5 （一）第一阶段 销售预热 5 （二）第二阶段 销售推动 6 （三）第三阶段 销售冲刺 6 （四）第四阶段 余温保留 7 四、项目预算 8 五、项目效果评价 9 参考文献 10 附录 11 一、项目目标 今年，志宽继续注重中秋节月饼的销售，但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因，月饼销售额增长速度应有所降低，因此今年的KA店销售目标定在4600000元。 同时近几年，米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速，不断冲击志宽在西安这个市场的霸主地位。?中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。 二、项目调查 （一）环境分析 1、宏观环境 （1）人口环境：志宽KA店遍布西安市各个区域，全市面积12948平方公里，户籍人口约776.3万。志宽每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。 （2）经济环境： 2009年，西安经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值?4359亿元，比上年同期增长?14.1%?；固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。因紧邻“国庆”，今年的中秋佳节场供应总量突破吨 月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 的月饼加工企业大约有30余家，1）、月饼是一种性很强的产品，其应季售期集中在中秋，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。2）、志宽月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是志宽多年来在西安地区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。 三、项目策划 （一）第一阶段 销售预热 目标：1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上市的关注，从而促进其购买； 2、利用手袋的赠送，让消费者成为我们最有利的广告传播者； 3、所有服务人员抓住促销品尝与赠送活动的过程，提升对月饼知识的掌握与熟练度。 口号：好月饼 好口味——上市啦！ 时间： 2009年8月24日——9月2日 地点：家乐福、沃尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、麦德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等30家西安大型商场超市。 展台陈列：考虑到各大商超的环境特点与消费者偏好，本次展台款式设计以简约高贵为基调，采用喜庆的红色为背景色，迎合今年60周年国庆主题，图案以平面广告和电视广告中多采用的圆月锦鲤图案为主，以“中秋志宽，锦鲤传心愿”的广告语为核心，把展台的整体形象与人们所接触到的志宽月饼的总体概念相统一，达到宣传的整体化与最佳化。 产品陈列及检查：超市和各商场的陈列方式有两种：散装货架摆放、礼盒装展台呈现。散装月饼主要针对