产品推出过程中涉及到得市场研究【60页】.pptVIP

产品推出过程中涉及到的市场研究 产品投放模型 Marketing Driven 的企业 概念--产品--广告--推出 Technique Driven的企业 产品--概念 --广告--推出 研究概况 产品推出前的市场研究 产品推出后的市场研究 进入市场前需要做什么? (1) 根据对消费者的习惯和未满足的消费需求的理解来确定业务机会 新的品类 特别重要的是要基本了解所有消费者的行为和对产品的需求 “新的分类可以是: 公司并购入的产品 将新的品类放入一个区域市场 购入或研究的新技术 已有产品的Flankers 全新的品类 目前的品类 发展趋势 家庭人数减少 (Campell’s Soup) 生活水平提高(Furniture Care Products) 生活节奏加快(方便食品，媒体习惯； 晚报, 全国发行的报纸) 确定消费者不断增长的需求 日本啤酒工业 防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势 怎样识别尚未满足的需求? 了解消费者行为，及消费者对产品表现的看法 Plasterboard example 发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求 “Even your best friends won’t tell you…” 尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的 建立消费者对新产品的需求 量化消费过程 逐层剖析以利于确定未来的研究方案 建立Consumer Rnowledge的框架 为什么需要市场细分? 你喜欢哪个颜色的肥皂? 怎样分类? 消费者细分 细分的定义 Post hoc and pre-defined segment 聚类分析是进行市场细分的常用工具 细分的标准: 同一性Homogeneity 规模Size 可达性Accessibility 可衡量性Measurability 地理细分 即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。 SCJ practice geographic segmentation for its insecticide products (广州是roach的重要市场) 许多外国公司将中国市场细分成很多的层级 人口细分 按人口统计变数细分市场，包括年龄，性别，家庭，收入，职业，教育，宗教，种族等. Cookie: 能帮助小朋友破涕为笑 Toyota 目标市场为成功的职业女性，她们工作强度大 SK-II 是以成功职业女性为目标市场 Tylenol 以白领为目标市场 行为细分 包括购买者对产品/品牌的态度，忠诚度，购买频率，以及对产品的反馈。 PG 在中国市场投放了5种洗发水品牌 (HS, Rejoice, Pantene, Vidal Sassoon, Ascent) 每个品牌都有不同的variants PG 投放了3种不同的佳洁士牙膏 (防蛀, All-in-one,增白) 一种方法 心理细分 按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分. 研究发现全世界消费者有6种行为个性. 他们是: Strivers Devouts Altruists Intimates Fun Seekers Creatives 练习：你将怎样细分啤酒消费者? 估计市场容量 目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗? 产品推出前需要做什么? (2) 量化所有导致市场成功的因素 这些因素是什么? 影响市场的成功因素 (besides Superior Product) 好的CONCEPTS可以产生足够的trial 影响市场的成功因素 一个优秀的产品是关键 影响市场的成功因素(besides Superior Product) 影响市场的成功因素(besides Superior Product) 影响市场的成功因素(besides Superior Product) 产品推出前需要做什么? (3) 概念发展 Idea generation(定量筛选) Concept lab (定性) Insight relevant? Benefit appealing? Support Believable? --Coffee in the morning --One Shampoo Copy(Helmet) Concept test (定量) 产品概念（Concept）是什么? 产品概念往往以下列形式出现: ACB (Accepted Consumer Belief) Benefit--only one please! RTB (Reason To Believe) 如果图片可以有效提高对以上内容的沟通，则可以使用图片，但非必要。 确定产品概念：Promise Board  Case Study 15mins 我承诺 ________________