国际营销概念--国际产品决策【85页】.pptVIP

第一章 国际营销概念 一 什么是营销学 营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。 营销：是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。 二、营销的特点 1、营销是市场经济的产物。 2、营销的研究对象是如何促进交换关系。 3、营销是一种经营观念。 4、信息是营销的必要条件。 5、营销是一整套经营活动。 三、国际营销的概念与特点 国际营销：指企业超越本国国境进行的市场经营活动 特点： 与国内营销环境不同。 分销渠道与推广策略不同。 四、企业的营销观念 一、文化环境 语言 教育水平 宗教 美学观念 二、经济环境 市场规模 影响该国市场规模的主要因素是该国的人口与收入。 ◆人口 人口总量与增长率，以及人口的年龄结构和性别。 ◆收入 ﹡衡量一国收入的主要指标有人均国民收入与国民生产总值。 ﹡个人收入的分类 营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3 子市场1 子市场2 子市场3 来自 中国最大的资料库下载 3、集中性营销策略 定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。 优点：适应中小企业资源有限的特点。 缺点：风险大。 营销组合策略 子市场1 子市场2 子市场3 来自 中国最大的资料库下载 四、市场定位的概念和内容 市场定位：根据目标市场上的 竞争情况和自身条件，确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。 来自 中国最大的资料库下载 B A D C 质量 价格 价格 来自 中国最大的资料库下载 1、空挡定位条件： 技术上可行；经济上可行；有足够的市场潜量。 2、迎头定位条件： 产品更好；有足够的市场容量；资源更丰富；与公司的目标和实力相符。 来自 中国最大的资料库下载 第六章 国际产品决策 来自 中国最大的资料库下载 指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。包括：产品、渠道、定价、促销。 一、营销组合的概念与内容 来自 中国最大的资料库下载 产 品 价 格 渠 道 促 销 顾客 成本 便利 沟通 4P 4C 来自 中国最大的资料库下载 二、产品整体的概念 产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能够满足消费者需求与欲望的物体与服务。 包括：核心产品、有形产品、 附加产品。 来自 中国最大的资料库下载 附加产品 有形产品 核心产品 来自 中国最大的资料库下载 三、国际产品品牌决策 1、品牌与商标的概念 品牌用来辨别一个企业的产品或服务，以便同竞争者的产品相区别的名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。 商标是注册了的品牌，属于法律范畴。 品牌与商标都是企业的无形资产。 来自 中国最大的资料库下载 2、品牌决策 ◆多种品牌与统一品牌 ◆制造商的品牌与中间商的品牌 ◆品牌的文化差异 来自 中国最大的资料库下载 四、新产品开发策略 新产品：凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品。包括新发明的产品、革新后的产品、改良后产品、新牌号的产品。 1、获取策 兼并、专利、许可 2、创新策略 内部创新、委托创新 来自 中国最大的资料库下载 五、产品生命周期理论 产品生命周期：指产品的市场寿命，即一种产品开发到市到被市场所淘汰的整个时期。 来自 中国最大的资料库下载 产品生命周期各阶段的特点从销售量、利润、竞争情况方面。 来自 中国最大的资料库下载 六、国际产品的设计策略 1、产品与宣传直接延伸 2、产品延伸，宣传改变 3、产品改变，宣传延伸 4、产品与宣传双重改变 5、发展出口新产品 来自 中国最大的资料库下载 第七章 国际分销渠道决策 来自 中国最大的资料库下载 分销渠道： 指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式。即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节。 渠道的起点：生产者 渠道的终点：消费者或用户 渠道也是企业的无形资产。 来自 中国最大的资料库下载 一、许可贸易 ◆两方：许可方与被许可方 ◆许可内容：专利、版权、商 标、工艺等 ◆被许可方负责生产、营销（注意与合同制造的区别） ◆优点：容易进入国外市场；对方知府容易接受；风险小。 ◆缺点：许可费难收，对许可方依赖性大，产品质量难以保证，给自己培养了竞争对手。 来自 中国最大的资料库下载 二、国外生产 1、组装业务 ◆零部件出口，就地组装，就地销售或再出口。 ◆运费低、关税低、投资少、 成本低、容易被当地政府接受。 来自 中国最大的资料库下载 2、合同制造 ◆两方合同