如何对销售网络进行有效运作与管理【27页】.docVIP

? 第3讲 如何对销售网络进行有效运作与管理 ? 【本讲重点】 怎样有效运作销售网络 怎样有效管理销售网络 ? 怎样有效运作销售网络 ? 企业建立销售网络本身不是目的，而是要通过建立销售网络有效的销售产品。企业建立销售网络之后，要达到通过销售网络促进销售产品的目的，必须具备各种条件。根据目前我国企业的实际情况，企业建立销售网络之后，能够有效运作必须要具备以下六个条件： ? 销售网络有效运作的六个条件 设计稳定的价格结构体系 广告支持 市场区域管制 提供支持 完善售后服务 严格结算制度 ? 设计稳定的价格结构体系 我国企业的实践经验证明，市场乱是从价格乱开始的，价格混乱必定导致市场混乱。因此，确保销售网络能够有效运作的前提条件就是确保价格结构体系的稳定。 ? 1．设计良好的价格结构体系 企业首先要设计好自身产品的价格结构体系，以确保销售网络中各层次的经销商都可以得到相应的利润，从而确保销售网络能够得以正常运转。企业的价格结构体系涉及到企业产品的出厂价、一批出手价、二批出手价及零售价。企业价格结构体系设计的指导思想是使企业销售网络中每个层次的成员都能够得到应有的利润。 ? 2．确保价格结构体系相对稳定 价格结构体系设计好之后，必须确保价格结构体系的相对稳定。价格结构混乱有两种情况： 第一种情况在同一区域市场内，经销商之间为了争夺客户，压价倾销而导致的价格结构体系混乱。 第二种情况在不同区域市场之间，经销商因窜货而导致的价格结构体系混乱。 不管是哪一种原因引起的价格结构体系混乱，都会使企业的批发价和零售价很快跌至谷底，导致各层次经销商应得的利润下滑至零。当企业产品的经销商从企业的销售网络中赚不到钱的时候，企业精心构建的销售网络就会土崩瓦解。 ? 广告支持 企业应该为经销商提供广告支持，来刺激消费者，提高消费者的购买欲望。现在许多企业在给经销商提供广告支持时，有一个错误的做法——把广告费甚至货款交给经销商运作。这种做法会导致一个相反的效果，许多经销商拿到广告费之后，并不是真正用于做广告，搞促销，而是拿到广告费之后，把广告当成一个利润空间，然后压低价格抛售，导致企业市场被扰乱。根据目前我国企业的实际情况，要确保广告能够收到应有的效果，就必须实行“两统一分”原则。 ? 1．两统 统一广告创意与策划　广告在各地市场的宣传内容、宣传重点和宣传方式应当做到基本统一，这样可以确保产品在不同市场上品牌形象的统一，有利于提升企业产品的品牌形象。 统一广告费用控制　这样一方面可以使企业根据不同区域市场的情况进行广告投放，可以确保广告恰在此时的发布；另一方面可以健全广告效果，并根据变化来调整。 ? 2．一分 所谓一分就是在各地广告说明中要分别刊登当地经销商的名称、地址、电话，而不刊登企业的名称、地址、电话，通过这种方法支援企业产品的经销商，为稳定和有效运营销售网络奠定基础。 ? 市场区域管制 所谓市场区域管制，也就是企业要严格禁止跨区域销售。如果某一个市场上有经销商窜货，那么就会扰乱其他市场上经销商的价格结构体系，其他市场的经销商为了报复那些窜货的经销商，就会反窜货，反跨区销售，这样就会使企业的价格体系迅速崩溃，因此在销售网络中，各区域经销商在不同区域市场上的跨区销售是销售的大忌，它对建立企业的销售网络有着极强的内部破坏力。 ? 提供支持 对经销商提供支持是企业的义务。把产品交给经销商，然后等着经销商替企业打开市场，等着经销商把产品分销出去，这种做法已经落伍了。正确的做法是企业把产品交给经销商之后，应当认识到这是万里长征走完的第一步，企业必须要给经销商提供强大的支持，例如对经销商进行培训，让他们掌握产品迅速销售出去的方法。例如运用助销策略，协助一级批发商开发二级经销商，协助经销商开发周围市场，协助经销商向零售商铺货，协助经销商开展促销活动，协助经销商开设专卖店，协助经销商进行产品示范表演。通过对经销商提供这些方面的支持、帮助，从而加快产品进入市场的步伐。 ? 完善售后服务 服务是企业销售过程的收尾环节，但是它却影响到企业的品牌形象。在销售网络中应当完善售后服务的职能，上一级客户应当为下一级客户提供良好的服务，企业应当为其经销商提供服务支持，包括向经销商提供产品技术支持，处理销售过程中出现的产品损坏、变质，顾客投诉，退货换货等。完善的售后服务是企业销售网络有效运作的保障。 ? 严格结算制度 严格的结算制度是保证销售网络有效运作的必备条件。许多企业已经建立的销售网络不能正常运转的一个原因，就是货款回笼困难。经销商之间互相压货，压企业的货款，使得企业经营难以维系。为什么会导致货款回笼困难呢？主要原因在于企业的结算制度缺少“严格”二字，零售商压二级批发商的货款，二级批发商又拖欠一级批发商的货款，这样使得企业长期无法保证资金回收。解决这个难题最有效的办法就是严