市场研究实务【88页】.pptVIP

科学的方法 客观的态度 明确市场营销有关问题所需的信息 有效地收集和分析这些信息 为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材 二、市场研究的分类 优势: 能够发掘消费者购买决策的真正动机 可以根据研究的进展适时调整研究重点 项目所需的时间短 最适合做探测性研究 一、抽样方法图示 样本量如何确定？ 地区/城市如何选择？ 基本原则 针对性：一个项目解决客户的一个主要问题，其他问题的设计(如简单的UA)必须对支持解释客户的主要问题有所帮助。 千万不要有这样的想法“找一次被访者也不容易，反正也给了钱，多问点儿问题也无妨，有些数据以后还可能用得到” 逻辑性：问卷中问题设置的次序是科学的 简单的、不敏感的部分来warm up；关键问题部分不能太前也不能太后；背景资料部分有敏感的问题放在后面 ”请问您有小孩吗？“ ”有“；” 请问您结婚了吗？“”?“ 跳问关系一定要清楚 – 什么样的人适合什么问题，不能有漏网的 准确性：提问方式、用词要讲究 问卷设计 问题类型 消费者对品牌的认知 满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案： 重要性 产品和服务每个方面的重要性如何? 满意度 顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？ 优先权 哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进? 标准 应该设立什么样的顾客服务标准？ 什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准? 期望 顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化? 承诺 我的顾客忠诚度如何? 顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响? 四条曲线交叉而成的区域构成了消费者可接受的价格范围。这个区域周围的价格是大部分消费者认为可以接受。 Q1.提起某产品，您最先想到的是哪个品牌？还有吗？ Q1a.除了您刚才提到的某品牌以外，您还知道下列这些产品品牌吗？ 品牌喜爱 Q1b.请问您最喜欢的是哪个品牌的产品？ Q1c.请问您为什么喜欢 品牌的（Q1b答案）的产品？ 品牌形象 Q2.下面我将读出一些对黄酒的描述，请您选出您认为最符合该描述的黄酒品牌。 品牌经验与品牌替代 Q5a.请问您喝过哪些品牌的酒？ Q5f.假如您主要饮用的酒品牌“C”买不到，您会选择哪个品牌的酒替代？ Equity*Builder (Radar Map) 品 牌 美 誉 度 模 型 品牌知名度高 品牌知名度低 品牌美誉度低 品牌美誉度高 D（品牌知名度低，美誉度高 C（品牌知名度低，美誉度低） A（品牌知名度高，美誉度高） B（品牌知名度高，美誉度低） 好产品，养在深闺人未识 产品非常成熟表现 产品进入导入期 产品臭名远扬 顾客满意 顾客忠诚 感知效应 期望水平 良好的口碑宣传 推荐使用 重复使用 对产品忠诚 对企业忠诚 本企业内转换 顾 客 满 意 度 研 究 模 型 市 场 细 分 研 究 问题定义 确定细分变量 数据收集 市场细分 营销策略制定 态度语句1 态度语句2 态度语句N 态度指标 因子分析 因子1：信誉 因子2：产品质量 因子3：方便购买 因子4：物有所值 因子5：外观迷人 聚类分析 追求时尚型消费者 注重质量型消费者 经济实惠型消费者 价 格 研 究 PSM研究：价格敏感度研究 通过直接询问被访者以下问题来收集信息 多少价格消费者感觉太便宜以至于怀疑产品的质量 多少价格消费者感觉比较便宜 多少价格消费者感觉比较贵但是还是会接受 多少价格消费者感觉太贵了，无法承受他的价格，不会去购买 可接受的价格范围 最佳价格 可接受的 最高价格 中立价格 可接受的 最低价格 品牌表现 重要性 高 高 低 低 因素1 因素6 因素5 因素4 因素3 因素2 因素13 因素12 因素11 因素10 因素9 因素8 因素7 Higher leverage areas Critical improvement areas Lower leverage areas Indifferent areas 品牌优劣势分析 循环 指标 A1 A2 很不重要 很重要 NO 很不满意 很满意 NO ? 包装精美 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 价格合适 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 品牌档次高 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 促销活动多 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 购买方便 1 2 3 4 5 9