市场营销环境分析812523192【49页】.pptVIP

第一节 餐饮市场营销环境概述 一、什么是餐饮市场营销环境 (一)餐饮市场营销环境的概念和构成 1，餐饮市场营销环境的概念： 餐饮市场营销环境是指与餐饮企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者和力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。 正确理解餐饮市场营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵： (1)市场营销环境是一个多因素的复杂系统。 (2)市场营销环境对餐饮营销的影响，包括直接和间接两种形式。 2，市场营销环境的构成： 一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。 一个企业的市场营销环境分成三个层次（见图2-1市场营销环境构成） ： 1 企业本身：内部员工、职能部门等； 2 微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公众； 3 宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口等。 1，客观性 环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特点，其外在因素还具有不可控性的特点。 2，差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环境也千差万别。 3，多变性 市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。 （三）市场营销环境分析的意义 1．是餐饮企业市场营销活动的立足点 餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活动离不开社会的政治经济技术环境。 2．是发现经营机会，实现和扩大销售的切人点 餐饮企业市场营销环境的变化，集中反映在市场需求与供给的关系上。 3．使企业经营决策具有科学依据 餐饮企业市场经营受到诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统。 二、餐饮市场营销微观环境 ㈠概念 餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业紧密相连、直接影响餐饮企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括餐饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。 ㈡企业微观环境的特点 1 影响的直接性 2 不象宏观环境那样完全不可控 1 餐饮企业： 高级管理层；其他职能部门。 2 营销渠道企业： 供应商 营销中介 3 市场 ：消费者市场 组织市场 4 竞争者：欲望竞争者 类别竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 1，餐饮企业 餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门的协调、资源等，都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。 2，供应商 餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 3，市场营销中介机构 （1）中间商 （2）物流公司 （3）市场营销服务机构 （4）金融服务机构 4，顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是市场营销活动的出发和归宿点。企业的一切市场营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 5，竞争者 （1）愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。 （2）属类竞争者 属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称平等竞争。 （3）产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者 品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。 从餐饮企业的角度：公众是指对餐饮企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 三、市场营销宏观环境 宏观市场营销环境是指对餐饮企业市场营销活动发生较大间接影响的行动者及其社会力量的总和。它对餐饮企业的市场营销活动一般不直接产生影响，而是通过那些可以对市场营销活动发生直接影响的微观环境因素，间接影响餐饮企业的市场营销。 ㈡经济环境 收入因素：国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。 1，消费者收人 在进行消费者收入研究时，应就收入分配与收入量两个部分分别进行分析。就收入分配来