市场营销第十二章促销策略(一)【81页】.pptVIP

优点 缺点 网民对网络广告的反感增加 广告位置有限 创意设计空间和能力的局限 广告受众情况难以统计调研 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 经济性 （七）互联网 媒体 应用范围 报纸 当地市场产品 广播 低档市场的产品或专题广告 电视 大多数产品 杂志 专业产品 户外媒体 工业产品、耐用消费品 互联网 大多数产品 媒体的适用范围 媒体的影响力 广告的费用 信息类型 广告传播的对象 产品的销售范围 媒体 选择 产品特性 五、广告管理和决策过程 广告调研 广告战略决策 广告设计 广告预算 广告评估 消费者 企业及其产品 竞争者 市场环境 五、广告管理和决策过程 广告调研 广告战略决策 广告设计 广告预算 广告评估 消费者 企业及其产品 竞争者 市场环境 明确广告受众 制定广告目标 知晓 了解 偏爱 行动 悬疑广告 广告口号 广告歌曲 分类广告 说明性广告 文案 形象广告 富有声望和 魅力的诉求 辩论性文章 竞争性广告 证言广告 价格诉求 最后机会 的提供 折让 五、广告管理和决策过程 广告调研 广告战略决策 广告设计 广告预算 广告评估 消费者 企业及其产品 竞争者 市场环境 明确广告受众 制定广告目标 导入期 成熟期 成长期 衰退期 导入期： 导入期的广告属开拓性广告； 广告对象是少数创新者； 广告设计应努力塑造产品的形象，充分全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法； 在广告设计原理上宜采用诉求认知原理； 广告媒体应选用直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。 　 摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！”之外，文案的主体摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。 摩托罗拉的悬念广告突出品牌认知 　　 “恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。 “恒源祥，羊羊羊” 成长期： 成长期的广告属竞争性广告或说服性广告； 广告对象是早期购买者； 广告设计应把重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来； 在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略； 广告创意宜采用情景式创意。 　 该广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。 　　“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对诱发消费者对产品的爱好和兴趣，以及丰富和塑造品牌特征都是很有帮助的。 诺基亚5110色彩随心换 成熟期： 成熟期的广告属提示性广告或称维持性广告； 广告对象为社会大众； 广告目标是刺激需求、促进销售； 在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品优越性和市场特殊性以及与其他品牌同类产品的差异性； 广告创意宜采用情景式创意，并采用均衡时间策略； 广告媒体应以电视媒体为主。 衰退期： 衰退期的广告属加强性广告； 广告对象是少数落伍者； 广告诉求宜采用理性诉求，力图提醒用户可能在最近的将来需要这种产品； 在广告创意上宜采用反诉求式创意，从消费者最在意、最担心的问题切入。 五、广告管理和决策过程 广告调研 广告战略决策 广告设计 广告预算 广告评估 消费者 企业及其产品 竞争者 市场环境 明确广告受众 制定广告目标 导入期 成熟期 成长期 衰退期 量力而行法 竞争对等法 销售百分比法 目标任务法 广告 预算 竞争对等法 企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少。 量力而行法 其他营销活动的经费被优先分配后，尚有剩余再供广告之用。 目标任务法 确定广告目标及工作任务后，估算执行这些工作所需任务的费用的总和。 销售百分比法 企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 五、广告管理和决策过程 广告调研 广告战略决策 广告设计 广告预算 广告评估 消费者 企业及其产品 竞争者 市场环境 明确广告受众 制定广告目标 导入期 成熟期 成长期 衰退期 量力而行法 竞争对等法 销售百分比法 目标任务法 沟通效果评估 销售效果评估 广告效果评估： 沟通效果 广告的前测（直