市场调查方案及数据分析(9-17)【62页】.pptVIP

第 六 章 问 卷 设 计 本章学习内容 6.1 问卷概述 6.2 问卷设计过程 6.3 问卷的格式 6.4 问卷设计与调研成本 6.1 问卷概述 为达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。提供标准化和统一化的数据收集程序、问题的用语和提问的程序是控制的一种手段。优秀问卷的标准： —完成所有的调研目标； —以可理解的语言和适当智力水平与应答者沟通，获得应答者的合作； —易于访问员管理和记录回答； —利于编辑、检查、编码和录入； —提供必要的决策信息。 6.2 问卷设计过程 步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 —相关人员均应参与讨论。 步骤2：确定数据收集方法 —人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等方法 步骤3：确定问题的回答形式 —开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。 开放式问题 开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，没有备选答案。 —优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项 —缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上 封闭式问题 应答者从一系列应答项中做出选择的问题。 1）二项选择题，例： 您使用护肤品吗? 是1，否2（或无意见3） 2）多项选择题，例： 您使用护肤品的目的? (选出所有合适的项) 用于洗面 1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤 5，用于柔软皮肤6，用于防晒7，使皮肤更光滑8，其他——— 封闭式问题 封闭式问题的优点： —减少访问人员误差；可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录入过程简化、误差减少。 封闭式问题的缺点： —二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围有限；易出现次序误差。 量表应答式问题 您已试用了该产品，您认为您将…(选一个) A肯定购买 B可能购买 C也许会也许不会 D可能不会购买 E肯定不会购买 优点： 可测量应答者回答的强度；直接用量表式应答换成数字编码；可使用高级统计分析工具。 缺点：应答者的误解（考验记忆能力）。 问卷设计步骤4-决定问题的用词 1．用词必须清楚 —避免使用含糊不清的词语 —避免专业术语，用语要适合于目标观众（产品功效如何） —避免在一个句子中出现 “双向式问题”。（衣服的式样与质地如何） 问卷设计步骤4-决定问题的用词 2．选择用词以避免应答者误差 —应避免显而易见的答案（低档）； —问题不能是诱导性的。 3．考虑到应答者回答问题的能力 4．考虑到应答者回答问题的意愿 步骤5-确定问卷流程和编排 1.运用过滤性问题以识别合格应答者 2．在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 3．先问一般性问题 4．需要思考的问题放在问卷中间 5．提示在关键点插入 6．把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 步骤6-问卷的评估 1．问题是否必要 2.问卷是否太长 3.问卷是否回答了调研目标所需信息 4．邮寄和自填式问卷的外观设计 5．避免看上去杂乱 6．给开放式问题目足够的空间 7．问卷中的说明应当用明显字体 问卷设计过程 步骤7：获得多方面的认同 步骤8：预先测试和修订 步骤9：问卷的最后印刷 精确的打印指导、空间、数字、预先编码，监督并校对，有时问卷可能进行特殊的折叠和装订。印刷和纸张的质量随谁看问卷而有所不同 问卷设计步骤10-实施调研 1．管理者说明 2．访问员说明 3．通话记录单 —衡量访问员效率，反映访谈次数和访谈结果。 4．可视辅助材料和其他附录 5．实地调研公司 6.3 问卷的格式 1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目 2、说明信：点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。 3、填表指导 4、被调查者的基本情况（亦可放在最后） 5、调查内容 6、编码 7、调查过程记录：调查员资料如姓名、电话等/被调查者资料如所在城市、单位、电话等 第 七 章 抽 样 技 术 本章学习内容 7.1 有关的概念 7.2 制定抽样计划的步骤 7.3 概率抽样方法 7.4 非概率抽样方法 本章学习重点与难点 如何定义总体、确定抽样框 科学确定样本量 恰当地选择抽样方法进行抽样 7.1 有关的概念 1、总体、全域或同质总体 2、抽样与普查 7.2 制定抽样计划的步骤 1.定义总体 详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。可从以下几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知程度等。