廷阳堂保健品产品营销策略研究【33页】.docVIP

摘 要 我国保健品行业历经20年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，具有较强发展优势和广阔市场前景。有效的营销策略，实现营销创新，采用理论结合实际的方法，综合运用营销理论，在全面分析行业市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行市场细分和目标市场的选择，从产价格、促销、分销等方面，提出适合的市场营销策略，公司的快速发展。摘要 I Abstract II 第1章 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2研究的目的和意义 2 1.2.1研究的目的 2 1.2.2研究的意义 2 1.3研究内容 3 第2章 理论综述 4 2.1市场营销理论 4 2.1.1服务营销 4 2.1.2体验营销 4 2.1.3关系营销 4 2.2营销策略综述 5 2.3市场营销组合 6 2.3.1产品组合策略 7 2.3.2价格策略 7 2.3.3渠道策略 7 2.3.4促销策略 8 第3章 庭阳堂公司营销存在的问题及分析 9 3.1庭阳堂公司市场环境及营销现状分析 9 3.1.1庭阳堂公司简介 9 3.1.2庭阳堂公司市场环境分析 9 3.2庭阳堂公司营销问题分析 12 3.2.1定价模式不灵活 12 3.2.2渠道管理失控 13 3.2.3促销力度和投入不足 15 第4章 庭阳堂公司营销的策略及建议 17 4.1对产品灵活定价 17 4.2渠道改良策略 18 4.2.1重视分销渠道成员的选择与管理 18 4.2.2重视OTC终端 19 4.2.3设立直营专卖店 20 4.3促销改良策略 20 4.3.1完善人员推销 20 4.3.2合理加大广告投入 21 4.3.3重视销售促进 22 4.3.4加强公共关系 23 结束语 24 致谢 25 参考文献 26 第1章 绪论 1.1 研究背景 中国保健品行业是一个新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历了兴起、发展、衰落、调整等不同阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里，已经发展为一个独特的产业。近年来，随着社会的发展和人们生活观、消费观、医疗观、发展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变化，保健品消费支出以每年15%-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理和心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中“热点”。有关部门预计到2010 年，我国保健品产值将达到1000亿元。另外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批有实力的内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大发展的机遇。 现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能和功效的广告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润。但是现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销的传统模式己逐渐走向终结[1]。随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关税将逐年下降，越来越多的中国公司和跨国公司进入这一市场，营销模式趋同，竞争异常激烈。国内企业面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境和政策环境的引导下，将彻底改变中国保健品的市场格局。基于以上原因中国保健品行业企业的营销模式迫切需要创新。 黑龙江庭阳堂保健品有限责任公司是一家从事保健品的生产和销售的保健品公司，在多年的营销实践中一直采用传统的营销模式，但近年来，由于市场上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上企业本身也存在一些问题，传统营销模式的弊端日益显现。作为一家较早进入保健品市场的民营企业如何认清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势，加快企业现代化管理进程，提高企业核心竞争力，提高产品科技含量和附加值，就企业目前的状况来说及时调整营销策略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急。 1.2研究的目的和意义 1.2.1研究的目的 虽然我国保健品产业已有快速的发展，但是还有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。所以本文研究的目是根据市场营销的理论，通过对整个行业和市场的分析，为庭阳堂公司制定实用、准确的营销策略，以便准确把握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机。这不仅对庭阳堂保健品有限公司在未来的发展提出了有益的帮助，相信对同行业其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 1.2.2研究的意义 （1）使公司准确把握市场机遇 本文通过对保健品行业和市场的分析，使庭阳堂公司营销管理人员了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对庭阳堂保健品公司的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、实用的营销策略，以便准确把握市场机遇。 （2）营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，制定深挖