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杭州龙文教育广告策划书 前 言 百年大计，教育为本。 随着教育的发展，公立教育资源已满足不了家长的需求。课外培训市场蓬勃发展。他们为家长提供了私人的、专属的教育服务，让学生成为了真正教育的主体。 北京龙文教育，专注中小学课外辅导，为全国规模最大的一对一辅导机构，2009年底入驻杭州，以“良心办学，诚信办学”为发展基础，以“一对一”为教学形式，不断引进优秀师资资源，针对学生个性，制定个性化辅导计划，为学生选择合适的老师，进行辅导。 由咨询师、学管师、教师组成服务团队，全程监测辅导，定期与家长沟通，全方位优化学生个性行为和学习心理，达到提高的目的。 目前杭州龙文教育在市区（包括余杭、萧山）共有分校49家分校，成为杭州规模最大、教学点最多的培训机构。 一 市场分析 1市场前景 中国中小学课外辅导市场近年来增长迅速，据艾瑞统计，其市场规模已从2007年的1238亿元增长至2009年的1897亿元，年复合增长率为23.8％，预计到2014年将增长至4472亿元（约合655亿美元）。同时由于中小学人数庞大、学生地理位置发布广泛和进入门槛低等原因，中小学教辅市场呈现出高度分散特征。目前中国市场上有超过十万家家公司从事中小学课外辅导，但没有一家公司所占的市场份额超过1％。而根据IDC报告，2009年该行业的前五大公司的中小学家课外辅导营收仅占整个家教市场总营收的1.6% 随着经济发展，家长的经济实力增强，对教育也产生了更高的需求。一方面学校大班化的教学以及片面追求升学率的考核标准，使得学校老师对差生普遍缺乏关注，或没有精力去转化后进生，于是“一对一辅导”应运而生。 2经济和教育环境分析 据调查，2012年，杭州在校中小学生人数将达到81万， 浙江一直是经济强省，杭州作为省会城市，旅游、文化、科技产业发达，2011年，全市生产总值GDP约为7000亿元，增长约10%；居民消费价格CPI涨幅4.8%。全市农村居民人均纯收入达15000元，增长约15%，市区城镇居民人均可支配收入33700元，增长12%。此外，杭州的房价也是全国最高的。 所以，对于杭州大部分家庭来说，一个学期花上一两万作为孩子的辅导费用，问题并不大。 3 消费者分析 中国自古就有“望子成龙，望女成凤”的传统，孩子是未来，孩子是希望。在教育 资源分配不公的体制下，很多家长都希望自己的孩子能考入名校，“择校热”和中高考竞争的激烈使得家长丝毫不敢放松。为了取得更好的起点，从而收获美好前程。家长唯一的办法就是让孩子参加辅导。 另一方面，家长知识和教育理论水平的限制，以及孩子智力和主观因素，导致了很 多孩子产生了成绩不理想、性格怪异、人格不健全、习惯差等问题。 一般来说，家长送孩子参加辅导的动机有以下几点： （1）孩子成绩差。 学校老师指责家长教育不到位，在亲戚朋友面前也感觉抬不起头。 （2）家长工作忙，没时间照顾孩子，担心孩子沉溺于网络。 （3）纠正孩子的不良习惯（如注意力不集中、娇生惯养、作业拖拉、懒惰、依赖等） （4）别人孩子都在补课，怕孩子落后、吃亏。 （5）面子心理，为了炫耀。特别是一些企业主、暴发户，由于早期自己受到教育较少，期望孩子在教育方面能走得更远。 （6）希望孩子获得更好的发展，如出国留学、考中意的好学校。 （7）孩子的智力存在极大问题，学习十分吃力。 家长让孩子参加辅导，有的是培优，有的则是补差。 在学校，很多基础差的学生得不到老师的关注，更有甚者，遭受老师冷漠和放 弃。由于得不到专业的指点，平时自我约束能力差，时间越长，孩子的问题越来越顽固，让家长十分头痛，所以需要一定的学习环境来约束和外在影响来改变孩子。 一部分学生成绩较好，但家长期望值高，希望考名校，之所以参加辅导，一是巩固成绩，二是提高保险系数，防止因几分之差落榜。像一些优质高中，买一分要好几万块钱。 有一部分学生处于中游，成绩没有起色或不稳定，家长出于提高目的，且经济宽松的也会考虑参加辅导。 杭城很多中小学都实行走读，学生放学后就回家，学生在家学习缺乏氛围，感到孤独，到辅导机构可以与同伴互相讨论、交流。 4竞争对手分析 杭州的教育培训市场的竞争是异常激烈的，大大小小的机构不下千家。良莠不齐，总体来说，国家对这块的管理缺乏规范，而准入门槛低，使得行业乱象丛生。培训机构老板卷款逃跑的时有发生。 总体来说杭城的培训机构可分为以下几类：大型知名培训机构、中小机构、公立学校老师、小作坊式托管等。 大型知名机构，如学大教育和新东方教育、纳思教育、精锐教育。这些机构的共同特点是规模