消费者行为缩学印.docVIP

消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 市场 是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。 产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 消费者市场 是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。 研究消费者行为的意义： （1）有利于企业赢得消费者 （2） 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）可以有效地帮助企业制定市场营销战略 （4）有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的依据：按地理变量 、人口变量、心理变量、行为变量细分 市场细分的原则：一致性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 消费者行为研究历史：萌芽时期、应用时期、发展时期 消费者行为研究的理论来源：经济学、社会学、文化人类学、市场营销学、心理学 心理现象的内涵：心理动力、心理过程、心理状态、心理特征（能力、气质、性格） 从哲学的心理学到科学的心理学：冯特 现代心理学的三大学派： 精神分析心理学、行为主义心理学、人本主义心理学 消费者行为研究的具体方法、观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术 第二手资料：企业外部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网。 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。 决策类型：例行性决策、有限性决策、广泛型决策 决策过程：需求确认、信息搜寻、方案评价、购买、购买后的评价 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 衡量感受性的强弱用感觉阈限来表示，包括绝对阈限（刚刚能引起感觉的最小刺激量）和差别阈限（能觉察出两个刺激的最小差别量）韦伯定律：ΔR/R=K，分数越小，则感觉越灵敏。价格阈限即价格变动的最低和最低心里接受界限。 感觉适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 知觉的特性：知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性、统觉 刺激物的展露与营销策略：要尽可能地主动展露刺激物、扩大消费者被动接触刺激物的机会、要防止过度展露。 社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应、习惯定向、假定相似性偏见 消费者的认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解； 消费者的品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和；消费者的价格知觉：“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”；消费者的商场知觉；消费的风险知觉（功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险） 需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 消费者需要的特征：对象性、多重性 、层次性、可变性、发展性 消费需要对购买行为的影响：消费需要决定购买行为、消费需要的强度决定购买行为实现的程度、需要水平不同影响消费者的购买行为 影响消费需要的因素：主观因素（生理因素、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位）、客观因素（消费情景、社会环境、企业营销因素) 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力） 动机功能：激活功能、指向功能、强化功能 消费动机的特征:原发性、内隐性、实践性、动态性 马斯洛的需要层次理论:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要 消费者动机的冲突 趋避冲突、双趋冲突 、双重趋避冲突 消费者购买动机的激发：努力开发有特色的商品、利用广告宣传，向消费者传递信息、购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 学习过程的基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复 经典性条件反射：一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 经典条件反射的意义：联想（指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物）；抑制（当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制）；刺激泛化与分化（刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激