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电子营销的失败教训 67 电 子 商 务 电子营销的失败教训 Vittoria Varianini Diana Vaturi 推出电子商务时，最关键的 营销知识是什么？答案是你必须 知道什么时候可以走捷径，什么 时候不能；你必须知道应该了解 些什么，什么可以暂时搁在一 边。 电子商务刚兴起时，前景曾无比美妙，市场营销的法则似乎可以全盘 摒弃，最重要的是迅速推出业务，攫取市场份额。至于利润，根本就不是 近期、甚至中期的经营目标。首要目标是尽可能多地吸引网站的访问者，并 异想天开地认为访问量可以与利润划等号。当然，这一策略今天已经土崩 瓦解，公对私（B2C）电子商务正在大出血。由于还没有公司找到成功的 钥匙，投资者至少在现阶段对投资新公司或向早期公司进行第二轮注资已 经兴趣索然。 由传统大公司建立的B2C电子商务虽然慢了一拍，但已开始推出业 务。这第二轮的B2C浪潮有幸可以从前一轮的失败中吸取前车之鉴。虽然 还没有人能提供电子营销的致胜法宝，可以明确的是传统营销中的基本因 素仍大有用武之地。但为何还有那么多的公司未能采用这些基本常识呢？ 主要原因是电子营销发展速度太快。这种高速的发展让电子商务营销者在 取舍时很难作出决定。不过有一条最古老的营销法则最有效：千万不可忘 却你的顾客和他们的需求。如果不了解顾客最重要的需求，就不可能作出 明智的抉择。 68 麦肯锡高层管理论丛 对电子营销的嘲弄 人们对离线世界的营销流程早已了如指掌。首先，需要探寻顾客的需 求，制定独特的价值主张来满足这一需求，从而谋取利润。此外，必须通过 正确的产品、正确的服务、正确的渠道兑现这一价值主张，而且必须持之以 恒地进行传播宣传。当然这一营销流程的 在权衡和选择时，牢记市 最终目标是建立一个强大的、经久不衰的 场营销最古老的一条法则：千 品牌，为企业创造价值。 万不要忘记顾客。 所有这些规划在电子营销这一崭新世 界仍屡验不爽。但由于网上营销某些众所 周知的特征，失误仍然层出不穷，以下我们将分5点做具体分析。 1. 解决时间短的矛盾 技术和竞争环境日新月异，迫使推出电子商务的动作必须以快为根本。 除非已经有电子商务业务在手，否则如何与边学边干的公司竞争呢？ 速度的重要性迫使许多公司简化营销策划的程序，因而无法确保其业务创 意真正反映消费者的要求。 图表１ 真正洞悉消费者通常需要好 顾客认知 几个月的研究分析，而整个 业务的实施却只有4个月的 谁是目标顾客群体？ 他需要什么？ 期限，因此许多公司便只好 ·首次购买房屋的人 ·高质量的信息，如本地区犯罪 在对消费者需求和行为几乎 ·25岁至35岁男性 率等