目标市场营销策略【14页】.docVIP

第四章 目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节 市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning 市场细分化 目标市场选择 市场定位 1、确定细分变量和细分市场 3、评估每个细分市场的吸引力 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 2、勾画细分市场轮廓 4、选择目标细分市场 6、选择、发展和沟通所挑选 的定位观念 一、市场细分的含义 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王） 市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等 （1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 （2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 （3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 2、人口因素 （1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不 同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦 的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 （2）按性别细分：男、女；（服装、化妆品、杂志、香烟） （3）按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲 时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通 工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服 装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 （4）按民族、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；（春联、服装） （5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；指按消费者职业的不同，所受教 育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、 教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的 审美观具有很大的差 异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 （6）按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ