确认市场区隔与选择目标市场【32页】.pptVIP

Identifying Market Segments and Selecting Target Marketsby PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans Kotler on Marketing “Don’t buy market share. Figure out how to earn it.” 本章我們將討論下列問題 公司如何確認市場區隔？ 公司在選擇最具吸引力的目標市場時，所依據的準則為何? 摘要 一 目標行銷包括三種主要的活動: 市場區隔化 選擇目標市場 市場定位 (P 330) 摘要 二 可依下列四種階層來設定目標市場:區隔、利基、地區及個人。 市場區隔是市場中較大的且可確認出來的一塊區隔;利基則是較小的一塊區隔。在地區層次上，行銷人員針對商業區域、鄰近區域，甚至是個別商店為對象，執行當地化的行銷活動。在個人層次上，公司的作法包括個人與大眾顧客化行銷。 未來的環境趨勢使自我行銷愈來愈受到重視，這是一種個人行銷的特殊型式，意謂個別消費者對於決定購買那些產品與品牌擁有更多的主動性。 雅詩蘭黛 美國四種最暢銷的名牌香水皆屬雅詩蘭黛(Estee Lauder)所有。 排名前十名的化粧品中，有七項產品亦為雅詩蘭黛。 十項最暢銷的名牌護膚產品中，有八項屬於雅詩蘭黛。 但是，知道自己所購買的產品就是雅詩蘭黛所製造的化妝品消費者卻不多，因為該公司專長蒐集與行銷各種品種，這些品牌則分別針對所有不同女性(與男性)的嗜好來訴求。 最原始的雅詩蘭黛品牌為其旗艦品牌，是以較資深的消費者為訴求對象。 然後公司推出倩碧(Clinique)，則是針對擁有小型車且沒有閒暇時間的中年媽媽為訴求; 之後公司又推出時髦的 M．A．C．系列，以追求時髦的年輕女性為主。 至於強調其芳香療法系列的高級品 Aveda 則以追求熱情洋溢的女性為主， 品木宣言(Origins)乃以有環保意識的消費者為訴求，她們期望的化妝品是以天然原料製造的。， 隱藏的戰士德國中型企業利用利基行銷得以蓬勃地成長 德國的經濟有 300,000 多家小型與中型的企業【即所謂的中小企業 (mittelstand) 】 。佔全德國國民生產毛額的三分之二，且佔就業人口的五分之四。雖然這些公司的員工人數少於500，但許多主要的企業在定義明確的全球利基市場上擁有50% 以上的市場佔有率。Hermann Simon稱這些全球利基的領導者為隱藏的戰士(hidden champions)，並將其定義為全球市場第一或第二的企業，或是歐洲市場中第一的企業，每年的盈餘少於$10億，且其大眾的知名度不高。 以下為一些例子: TetraFood供應 80% 以上飼養熱帶魚的飼料。 Hohner擁有全球口琴市場的85%佔有率。 Becher擁有全球超大號雨傘市場的50%佔有率。 Steiner Optical擁有全球軍隊用戰場眼鏡市場80%的佔有率。 這些隱藏的戰士傾向尋求穩定的市場，通常都是家族經管或緊密地掌握，且為老字號的企業。他們把其畢生的精力奉獻給其顧客，並提供卓越的性能品質、迅速回應的服務、精確交貨(而非低價)，且與顧客非常親近。高階管理當局會與其重要的顧客作直接與經常的接觸。且他們非常強調連續性的創新，期能帶給顧客利益。 除了德國，其他許多國家亦可發現到這類隱藏戰士的踪跡。他們所共有的特徵是同時結合高度的產品焦點與地理區域差異性，且在所選定的目標利基市場上建立起顯著的聲譽。 一個人的區隔：大眾顧客化時代來臨 想像你正走進一間方房間，將身體曝露在白亮的燈光下，數秒的時間便得出你正確的三維架構。當你使用信用卡來訂購個人化的服務時，這些數位化量測的資料則全部被蒐集。已有100多家的服飾公司，包括李維 (Levis)公司聯合共同合作發展身體掃描科技，期望能達成大眾顧客化的境界。 已有許多的公司正使用現有的科技為其個別的顧客量身訂作產品。我們都聽過戴爾電腦及其為顧客裝配的電腦，但下面有許多例子說明非高科技公司已經站在 依照自己的方式來選購經濟社會的前線: 美泰兒從 1998年開始，女孩們都能夠上網進人，並設計自己想要的Barbie Pal(芭比的好夥伴)。她們可以選擇洋娃娃的膚色、眼睛的顏色、髮型與頭髮顏色、服飾、配件及取名字。她們甚至可填答問卷，詳述她們的洋娃娃所喜歡與不喜歡的事物。當Babie Pal以郵寄方式送達時，女孩們可發現在包裝上有洋娃娃的名字，並以電腦列印出來有關洋娃娃個性的詳細描述。 李維自1994年起，在其Personal Pair的大幅廣告下，宣稱製做完全合身的女性牛仔褲。目前公司又推出稱為Original Spin的擴充版本，提供有式樣與特色選擇的男性牛仔褲。今日，一家