第005章企业的营销战略策划【49页】.pptVIP

学习目标 掌握营销战略策划的内容与程序 掌握市场细分策划的标准、方法与原则 掌握目标市场选择的依据和策略 掌握产品定位、市场定位的依据 掌握营销目标的种类及对营销目标的要求 回顾 企业战略计划过程包括四大步骤 第一节 营销战略策划的内容与程序 营销战略策划的内容 1、市场定位策划 2、营销战略目标的策划 营销战略策划的程序 右图所示 第二节 市场需求与市场机会 市场需求构成 市场需求=f（人口或用户数量,购买力,购买动机) 需求构成三要素。 一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势，大致了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量。 第三节 市场细分 二、市场细分的标准 市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面： （一）消费者需求的差异性； （二）消费者需求的相似性； 消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也不一样。 （一）消费品市场细分的标准 地理、人口、心理、行为 （二）工业品市场细分的标准 产品用途、购买状况、用户规模 三、市场细分的方法与原则 （二）细分原则 第六节 营销的目标与营销的战略原则 一、营销目标的确定 （一）财务指标：销售额、销售量、收益率…… （二）非财务指标：顾客满意度、市场占有率…… （三）有效的营销目标 二、营销战略原则的确定 ——明确战略重点，营销目标的实现有主次之分。 本章小结 企业战略有公司战略、经营单位战略和职能部门战略三个层次。企业营销战略是企业的一种职能战略 营销战略策划的内容包括市场定位策划和营销战略目标的策划 营销战略策划的程序分为了解市场需求、市场细分、确定目标市场和市场定位 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。 进行市场细分的原因是企业的资源有限、竞争的需要、供求关系的变化和用户的不同需要。 市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面：消费者需求的差异性和消费者需求的相似性； 本章小结 根据采用细分标准的多少以及是否交叉，市场细分有平行细分法、平面交叉细分法、立体交叉细分法和多维细分法。 在市场细分时并不是划分的越细越好。市场细分要满足可衡量性、有获利能力、可进入和反应差异等原则 选择目标市场的标准包括市场规模、竞争激烈程度、赢利能力和成长率。 目标市场策略包括无差异性营销策略、集中性营销策略和差异性营销策略。 选择目标市场要考虑的因素包括企业的资源和实力、 产品和市场的同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争者的目标市场模式等。 本章小结 产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。 市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。 常用的定位依据有产品特点、产品的使用场合及用途、顾客得到的利益、使用者类型。 营销目标包括财务目标和非财务目标。营销目标要：1、具体、明确、可衡量，2、实际而有挑战性，3、服从企业使命和总的战略目标，4、反映企业的内部资源和核心竞争力，、与外部机会和威胁相匹配。 思考题 1、营销战略策划的内容 2、请举例说明市场细分的方法和标准。 3、请举例说明如何进行产品定位和市场定位。 4、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？在你所细分的市场中，评估一个你认为目前可以进入的子市场 5、试举例说明企业如何选择目标市场策略？ 企业战略的三个层次既有不同，又密切相关。不同的战略层次策划的内容不同。 公司战略着眼于整个企业，考虑企业作为一个整体的发展问题，内容包括公司的使命、公司的长期发展目标、公司的业务组合。常用的分析工具是波士顿矩阵、通用电器公司计划方格，对企业现有业务进行分析，可以大致看出企业未来应有的业务组合。 经营单位战略着眼于某一个SBU，在某一个给定市场上的竞争问题，通过环境分析包括明确竞争对手、参照竞争对手确定自己的优势、劣势，决定采取什么策略竞争。常用的工具有PEST、五力模型。 职能部门战略着眼于某一个职能部门（营销、财务、人力……），根据公司战略要求所应该完成的任务。 具体到营销战略着眼于营销部门，从营销角度为企业创造竞争优势。常用的工具是STP。 只有通过环境分析，才能得出战略 公司的总体战略目标要靠SBU来实现，SBU的战略目标是向着总目标走的, 海信：电视、空调、手机、房地产 ＩＢＭ在开始的时候，曾经考虑过这样一些问题：搞大型机、ＰＣ机还是两者兼顾？自己开发软件还是就用“微软”的？自己做微处理器还是用“英特尔”的微处理器？经过研究，最后决定以ＰＣ机为主，采用“微软”的软件，采用“英特尔”微处理器，自己集中力量开发ＰＣ机。 环境适应性就是