第二章服务营销解说.pptVIP

2.1.1 消费认知的风险性 感受到的风险和消费者服务的购买 与商品消费者相比，服务消费者常常会感到购前决策阶段的风险更高。 消费者在购买服务时所感受到的风险主要来自两个方面： 购前，难以判断服务产品的特点、功能、质量以及可能的利益。 不确定性，即服务质量的变动性。 2.1.2信息来源的口碑依赖性 购买阶段的另一个特别考虑就是个人信息源的重要性。 研究表明，在沟通领域中，个人的沟通形式，例如，口头参考和来自观点领袖的信息常常比公司所控制的沟通更加重要。当所做的购买具有较大风险时，来自朋友的意见就变得更重要了。 例如，请一个新理发师理发可能是很紧张的，因为服务的结果是完全可以见到的。但是如果经过消费者所信任的某个人的推荐，这种紧张就能减轻。然后，消费者对于结果将感到更自信。 类似地，证据表明，观点领袖在服务购买中起着重要的作用.一个区社中的观点领袖就是被看作可以提供建议的人。在感受到的风险内，观点领袖也可以看作为减少社会风险的一种途径。 除了减少感受到的风险外，服务消费者个人信息源的重要性也与其他一些原因有关。因为服务的无形性，与个人信息源相比,大众媒体在传达服务质量中不是很有效。 消费者在如此大的程度上依靠个人信息源的另一个理由是因为受到专业限制，或者对广告使用的消极态度，非人员的信息源根本就没有。另一方面，许多服务提供者的规模很小，可能缺少广告的来源或知识。 2.1.3服务品牌选择的有限性 与商品相比，服务消费者由于多种原因，在购买前阶段常常只评价少数几个可供选择的购买方案。 2.1.4　　服务品牌持有的稳定性 　　如果我们一开始就假定消费者不愿意冒风险，那末，只要有可能他们就会尝试，尽可能地减少购买过程中的风险。一种策略就是建立品牌或商店忠诚。 2.1.5 服务过程的参与性 尽管在不同的服务项目中顾客参与的程度各不相同，但是顾客是完成服务必不可少的要素。 　　尽管我们始终无法真正了解某个消费者在作出选择时所采用的思维过程，但消费者的决策过程能帮助我们构建思考，引导我们对消费者行为的市场营销研究。 2.2.1 购买情境 购买情境的不同导致了消费者认知风险、服务质量预期、服务感受的不同。 　　 2.2.2 购买过程 购前阶段 ：这个阶段是在某个人收到可能刺激他考虑购买时侯开始的。一旦消费者接受到刺激，就进行到过程的下一阶段： 　　问题确认阶段，消费者会检查是否确实存在对产品的需要。从个人看，问题确认后就需要找到解决办法，这通常就意味着潜在的购买机会。在购买前阶段的信息搜索过程中，人们会搜索各种可行方案。 消费阶段 在消费阶段中，消费者可能会作出商店的选择——决定是从哪一个特定店铺或者是非商店的选择来购买——决定是从某类样本，因特网还是从各类邮购中购买的可能性。这个决定同时伴随着对产品业绩的一组期望。然后，在商品的情形，消费者会使用产品并把任何留下来的固体废物处理掉。 购买、使用和废弃的活动归在一起，并称为消费过程。 购后评价阶段 一旦作出选择，随着产品的消费，购后评价也就发生了。 　　2.3.1 服务传递中顾客的重要性 在服务传递中，顾客一定程度的参与是必然的。在许多情况下，员工、顾客、甚至服务环境中的其他人员相互影响，生产出最终的服务产品。由于顾客的参与，他们实际上能控制或提高自己的满意度，有时还会影响其他顾客的满意度。 　　 2.3.2 顾客扮演的角色 在服务传递中，顾客扮演三种主要角色：顾客作为生产资源；顾客作为服务质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者。 　　 在服务营销中，文化是重要的。因为它影响顾客使用和评价服务的方式。文化也影响公司和它的雇员与顾客相互作用的方式。越来越多国家的文化变得多元化，从而使理解文化怎样影响服务的评价、购买和应用这一要求变得很关键。文化在服务决策过程中的每一个阶段都很重要，并且在未来更重要。　 不同文化的不同价值观和生活态度 价值观和生活态度有助于确定在某种文化背景下的成员所思所想是否正确、重要和合乎需要。因为行为都是从价值观和生活态度出发的，所以服务营销人员要想使服务适应某种文化，就必须理解这些方面的差异 习惯和风俗 习惯和风俗是在某一特定的社会环境背景下，处于该社会中的人对正确、恰当的行为方式的普遍认识。因为他们对服务接触有直接的影响，因此分析不同习惯和风俗之间的区别是很重要的。 物质文化 物质文化由文化的实物形态组成。人们所拥有、使用和展示所有物的方式在世界各地是不同的。 审