第三章营销策划调研杨勇主编【65页】.pptVIP

）问题产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列。 2. 营销策划调研报告编写要求 实事求是 符合经济规律与相关政策的规定 观点与数据要结合运用 3.3.3 营销策划调研报告编写与制作应注意事项 报告内容要紧扣调研主题，突出重点，力求客观扼要 报告内容要具有可读性 报告内容要具有公正性 如果有必要，还要进行追踪调研 第四章 营销策划思维与创意 本章教学目标与要求 了解营销策划人员的素质要求 熟悉营销策划思维与创意的原理与特点 掌握营销策划思维与创意方法 导入案例：名人效应，巧用相同姓名 营销策划是一种创造性的思维方式，需要策划者有广泛敏锐、深刻的觉察力，精妙的想象力，活跃丰富的灵感。 创意规律 择优规律 相似规律 综合规律 对应规律 第三章 营销策划调研 本章教学目标与要求 了解营销策划调研的内涵、特点、原则和作用 熟悉营销策划调研的流程和内容 掌握营销策划调研的方法和调研报告的制作 本章知识架构 营销策划调研 营销策划调研的程序 含义 特征 作用 流程 营销策划调研的内容、原则、方法 内容 原则 方法 营销策划调研报告的制作 计划书的编制 报告的编制 导入案例 美国航空：明确策划调研的目标 结论：营销策划调研是营销策划的起点，贯穿于营销策划的全过程。 3.1 营销策划调研的程序 3.1.1 营销策划调研的含义 营销策划调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤，系统地收集、记录、整理、分析、评价目标市场的各种市场信息，以及发展变化的趋势，为营销策划决策与实施提供可靠依据的活动过程。 注意： 营销策划调研是营销策划者组织的一次有明确调研目的的活动。它是为营销策划者提供营销策划信息而开展的调研活动 营销策划调研是一项市场信息搜集和处理的工作。它运用科学的方法对市场营销信息进行收集、整理和分析，为营销策划提供可靠依据 营销策划调研是一个系统的工程。它主要是对市场信息的判断、分析、研究和传播的多项活动。 3.1.2 营销策划调研的特征 科学性 针对性 系统性 应用性 时效性 6. 普遍性 7. 创新性 8. 经常性 9. 主动性 10.不确定性 3.1.3 营销策划调研的作用 是策划者掌握市场动态变化的有效方法 是保证营销策划建立在科学可靠基础之上的手段 为企业正确制订和调整市场营销策略提供保障 帮助策划者强化策划管理，提高策划效率 案例：海尔“小小神童”洗衣机 每个行业都有旺季与淡季 洗衣机的销售淡季在8~9月 每到淡季，便召回销售人员以减少成本 问题：夏季天天洗澡换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？ 通过调查发现： 虽然天天换衣洗衣，但是衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净 对策：开发出1.5千克的小小神童洗衣机 3.1.4 营销策划调研的流程 准备调研阶段 正式调研阶段 结果处理阶段 第一步：初步情况分析 第二步：非正式调研 第三步：制定调研方案 第四步：现场实地调研 第五步：资料的整理分析 第六步：编写调研报告和追踪 3.2 营销策划调研的内容、原则与方法 3.2.1 营销策划调研的内容 宏观环境调研 政治法律环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 科技环境 自然环境 2.市场需求容量调研 产品品种调研 产品总量调研 环境调研 企业营销条件调研 3. 消费者和消费行为调研 本企业产品的现实与潜在购买者数量调研 消费者的年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民族调研 消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等调研 4. 竞争企业和竞争产品调研 竞争对手数量调研 竞争对手产品设计能力、工艺能力、发展新产品的动向调研 竞争对手市场竞争的策略和手段调研 竞争产品的数量、质量、品种、规格、商标、成本调研 竞争对手的市场营销策略组合调研 潜在竞争对手出现的可能性调研 5. 市场营销因素调研 产品调研 价格调研 分销渠道调研 促销调研 3.2.2 营销策划调研的原则 准确性原则 系统性原则 及时性原则 针对性原则 经济性原则 3.2.3 营销策划调研的方法 1、按实地调研方式分类 询问法