第十五章价格策略课件【47页】.pptVIP

第十五章 价格策略 1.价格综述 1-1价格的构成 商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。 围绕价值上下波动就是价值规律作用的表现。 1-2 影响商品价格的因素 1-3 价格体系 2.定价目标与程序 2-1 定价目标 2-2 定价程序 3. 定价方法 3-1 成本导向定价方法 3-2 需求导向定价方法 3-3 竞争导向定价方法 4 价格策略 4-1 制定价格的策略 4-2 修订价格的策略 4-3 市场竞争中的价格调整 4-4 价格竞争与非价格竞争 4-1-1 新产品定价策略 1. 撇脂定价策略： 高价策略，在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。 优点： ⑴ 利用顾客求新心理，以较高价刺激消费，开拓早期市场； ⑵ 可以在短期内取得较大利润； ⑶ 在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争力，也符合顾客对待价格由高到低的心理。 缺点： ⑴ 新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场； ⑵ 易于引来竞争者，加速本行业竞争； ⑶ 容易导致价格下跌、经营不长就会转产。 撇脂定价策略的适用条件： ⑴ 拥有专利或技术诀窍； ⑵ 高价仍有较大需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客； ⑶ 生产能力有限或无意扩大产量； ⑷ 对新产品未来的需求或成本无法估计； ⑸ 高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 2. 渗透定价策略： 低价策略，在新产品上市初期，价格定得很低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 优点： ⑴ 利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润； ⑵ 阻止竞争者进入，有利于控制市场； 缺点： 投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。 渗透定价策略的适用条件： ⑴ 制造新产品的技术已经公开，或者易于模仿，进入壁垒低； ⑵ 企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，企业拥有较大的生产能力，规模效益显著； ⑶ 供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感； ⑷ 根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本因素综合考虑。 3. 满意定价策略： 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所顶的价格比撇脂价格，而比渗透价格高，是一种中间价格 优点： 这种价格介于高价和低价之间，风险小，成功的可能大。 价格 P3 P2 P1 Q1 Q2 Q3 销售 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 三种新产品定价策略的价格与销量的关系： 4-1-2 心理定价策略 1. 整数定价策略：把商品的价格定为整数； 2. 尾数定价策略：取尾数而不取整数的定价方法； 3. 分级定价策略：把同类商品分为几个等级，不同的等级有不同的价格； 4. 声望定价策略：把在顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品高； 5. 招徕定价策略：某些商品定价很低，以吸引顾客； 6. 习惯定价策略：商品在顾客心目中形成了一个习惯价格； 4-1-3 产品组合定价策略 成品组合：一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。 1. 产品大类定价策略：一组相互关联的产品，产品大类中每个产品都有不同特色； 2. 任选品定价策略：任选品是那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品； 3. 连带产品定价策略：连带产品又称受制约产品，是必须与主要产品一同使用的产品； 4. 副产品定价策略 4-2-1 产价格折扣与折让策略 1. 现金折扣：给现金付款的顾客在价格上的优惠； 2. 数量折扣：给大量购买的顾客在价格上的优惠； 3. 职能折扣：又称同行折扣或贸易折扣，是给予中间商或零售商的价格折扣； 4. 季节折扣：季节性产品在错季购买的价格优惠； 5. 推广折扣或折让：报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠； 6. 以旧换新折让：收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予的折让优惠； 4-2-2 促销价格策略 1. 季节性削价 2. 心理折扣 3. 促销 4-2-3 地理价格策略 1. 产地价格，又称离岸价格（FOB） 2. 买主所在地价格，又称到岸价格（CIF） 3. 成本加运费价格，又称CF价格 4. 分区运送价格 5. 运费补贴价格 4-3-1 主动调整 1. 主动调整的价格策略； 2. 顾客对价格调整的反应 3.