第十期設定行銷目標及策略-Ste页4策定【9页】.pdfVIP

每日出刊 | 第 10 期 90 分鐘完成年度預算 本報內容由 Easy221 蓋登氏 提供 Step4策定行銷策略 市場策略源自策略想法（strategic idea）或稱為基本策略概念（grand strategic concept）。例如亨 利福特創造「Ｔ型車」的基本策略想法為以大眾為市場，提供大眾一個操作簡單、價格便宜、滿足大眾 需求的運輸工具。GE 的中興始祖史龍二世也在他的時代，洞察出汽車的演進分為三個時期：○11908年 以前只有高價車的少數消費者時代○21908 年至 1920年中，是福特「Ｔ型大眾車」的時代○31920年 後，應是變化較多的大眾車及高級車並行的時代來臨。在這種想法下，史龍二世提出了他的基本策略 「提供適合不同所得、不同目的、不同品味的汽車給不同的人」。 好的策略想法往往簡單、清楚、易懂。市場策略源自策略想法，成功的行銷策略具有三個特性： (1)合宜的（feasible） 能配合企業的特點及特殊的環境。 (2)有效的（effective） 能超越競爭者的策略對應，達成企業期望的目標。 (3)可行的（implemented capably） 必須是企業能夠執行的。 一個偉大的策略想法是構成策略的重心，為了實現策略想法，達成市場目標，必須轉化成一些更具 體的行銷策略（marketing strategy）。為了能有系統地思考、選擇出妥善的行銷策略，我們從三的方 向，構想出最能達成目標的市場的策略，提供大家參考。 (1)市場（market） (2)競爭者（competitors） (3)市場競爭地位（position） 1 市場 以市場導向（market-oriented）策略的重心，在於確定企業今後要對那些客戶提供我們的服務，我們有 三種方案，選擇我們的市場。 (1)全部市場（market aggregation） 不做市場區隔，以市場的所有消費者為目標市場，基本的想法是企業所提供的產品，能滿足所有的消費 者。如各年齡層、個性、所得、社會階層、地區，沒有必要去做市場區分，這種產品如米、麵粉、大宗 物質。 (2)市場區隔（market segmentation） 將市場依地理變數如北、中、南或人口變數如年齡、所得、單身、已婚或心理變數如個性、價值觀或行 為變數如追求利益、使用頻度等，把市場劃分為各種不同的市場；針對不同的市場，制度不同的策略及 行銷組合來滿足各個市場的特殊需求。如低脂奶粉以中年人或怕胖的人為市場、嬌生嬰兒洗髮精以嬰兒 為主要市場、勞力士錶以標榜財富的人為市場。 (3)市場集中策略（market concentration strategy） 選擇一個區隔市場全力以赴，爭取最大的市場佔有率。例如天美時（Timex）一直以一般大眾消費者為目 標市場；賓士（Benz）以有錢人為目標市場。幾年前，賓士為了擴大市場，列入了昂貴的跑車。 市場集中策略，由於他們對他們的特定市場的消費者的特性 ，能比其它人更有經驗，更了解，因此製出 產品的特性能合於客戶需求，並能選擇有效的通略及促銷方式。 市場導向的策略中心思想為找出消費者獨特的需求，獨特的需求包括了未滿足的需求（unmet needs）、 潛在需求，並找出滿足消費者需求的解決方法（solution）。 2 競爭者 除非是獨佔的事業，否則任何企業都須尋找及創造競爭優勢（competitive advantage），在經營的過 程，對競爭廠商會採行一些攻防策略。企業由各種的競爭方法，以應變經濟環境的變動，porter將競爭 策略分為三個類型如下圖。 (1)成本領導策略（overall cost leadership） 達成成本領導策略的方法 ?產能充分利用 ?不斷地進行cost down活動 ?嚴密控制各項費用 ?成本最低化（如研發、採購……） 成本最低化不能以犧牲品質及服務換取，這是成本領導廠商的策略中心思想。低成本容易取得高市場佔 有率 ，而對原材料的採購能以最低價取得，產能又可充分利用，進而能提供客戶更有吸引力的價格，最 近一些日本廠商及如德州儀器、惠而浦、Good Year等都是這方面的佼佼者。 (2)差異化策略（differentiation） 廠商針對不同的市場區隔，設計不同的產品或提供不同的行銷組合，以迎合不同消費者的需求，藉著差 異化策略，廠商更能在每個區隔市場獲得更穩固的地位，並