第四章_市场营销调研策划【82页】.pptVIP

第四章 市场营销调研策划 第一节 市场营销调研策划概述 企业要比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，必须进行市场调研，广泛收集市场信息，对市场需求和产品前景做出合理的预测，从而制定积极、有效的市场营销战略和策略。市场营销调研是企业市场营销策划工作的重要环节，是营销活动的重要组成部分。如果没有深入的市场调查，就不可能有准确的营销方案，也不可能有科学的营销决策。 一、市场营销调研的含义 市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。 二、市场营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。 （一）按照调研的分析方法分类 1.定量调研 2.定性调研 （二）按照调研的目的和作用分类 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研 三、市场营销调研的阶段 市场营销调研是收集整理相关营销信息的过程，一般包括以下几个阶段： 1.确定调研课题。 2.市场调研策划。 3.正式调查、收集数据。 4.调查资料整理。 5.分析研究。 6.撰写调研报告。 第二节 市场营销调研的内容 一、市场环境调查 企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括： (一)企业的宏观环境信息 企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 1.人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。 （1）人口数量。 （2）人口增长。 （3）年龄结构。 （4）性别结构。 （5）家庭结构。 （6）民族结构。 （7）地理结构。 2.经济环境 经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。 （1）经济发展水平。 （2）产业发展状况。 （3）居民个人收入状况。 3.自然环境 自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。 （1）自然资源环境。 （2）自然地理环境。 4.技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上的发展，具体表现在以下方面： （1）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰落。 （2）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 （3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。 5.政治法律环境 政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定和制约着企业的行为准则和经营效果。 （1）政治环境因素。 （2）法律环境因素。 6.文化环境 文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。 （1）教育水平。 （2）价值观念。 （3）宗教信仰。 （4）风俗习惯。 （二）企业的微观环境信息 企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。 1.企业本身 （1）企业内部营销环境信息。 （2）企业财务信息。 （3）企业经营信息。 2.企业的供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商信息包括：供应的原材料、设备的充足程度，供应企业在供应品提供方面的质量水准、价格水平、运输条件、信贷保征、承担风险等方面的情况 。 3.企业的营销中介