第五讲购买【26页】.pptVIP

 第五讲、市场购买行为分析 一、消费者市场 （一）消费者市场的概念： 是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。 其要点是： ⒈市场的主体是最终的消费者； ⒉消费者购买消费品用于生活消费。 （二）消费者市场的特点： 广泛性、分散性、复杂性、易变性、 发展性、情感性、伸缩性、替代性、 地区性、季节性。 ⒈范围广、人数多； ⒉交易额小、交易次数多； ⒊消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别； ⒋地域上的分散性； ⒌营销商品的多变性； ⒍消费者购买行为的非行家性。 （三）消费者购买行为的内容 ⒈消费者购买行为过程要素： “5W1H”： 7O研究法： Who:谁来购买； 购买者(Occupants) What:购买什么； 购买对象(Objects) who:谁参与购买； 购买组织(Organizations) When:何时购买； 购买时间(Occasions) Where:何地购买； 购买地点(Outlets) Why:为何购买； 购买目的(Objctives) How:怎样购买。 购买方式(Operations) ⒉消费者购买行为理论： ⑴购买是一个习惯建立的行为： 驱使力 刺激物 提示物 反应 强 化 ⑵购买是一种减少风险的行为 购买风险为购买损失：买了后悔；买了无用；买了精神感觉不好。 为避免购买损失： ①人们喜欢用惯用的牌子； ②用更多人用的牌子； ③选择好的渠道； ④多走几家进行比较； ⑤试用； ⑥相关群体的口头推荐…… ⑶购买是一个解决问题的行为；⑷购买是一个选则决定的行为；⑸购买是一个信息处理的过程；⑹购买是一种象征性的社会行为；⑺购买是一种经济核算的行为。 （四）消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的总体模式： 营销 外部 购买者 购买者的 购买者 刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应 产品 经济的 文化 问题认识 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评 估 经销商选择 促销 文化的 心理 决 策 购买时机 购后行为 购买数量 (3)经济学需求模式： 价格越低本品越好卖； 相关品价格越低本品越好卖； 替代品价格越低本品越难卖； 工资收入越高，价格因素影响越小。 (4)社会学需求模式： 社会学认为： 人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。 二、生产者市场 （一）概念：是由产业用户组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。与消费者市场相比，生产者市场其主体是用户；购买商品是为了生产另一种产品或为了转售。 （二）生产者市场的内容： 产业市场体系： 1、直接生产者市场： 农、林、渔、矿、制造业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融、保险、 服务业。 2、间接生产者市场： 中间商市场，也称转卖市场，包括批发商、零售商和代理商等。 （三）产业市场的特点： 1、需求特点： ⑴派生的需求； ⑵需求弹性小； ⑶需求具有连续性； ⑷需求具有连带性； ⑸要求高质量的服务。 （四）产业用品分类： 材料与零件； 燃料辅料； 机器和设备； 辅助器具。 （五）产业购买行为类型： 直接重购：按照过去的定货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品。 更改重购：生产者用户改变原来所购买产品的规格价格或其他交易条件后再行购买。 全新采购型：生产者用户初次购买某种产品和服务。 （六）影响产业购买行为的因素： 1、社会因素： 需求水平 经济状况 货币成本 供应条件 技术变化 政治法律