第八章体育营销组合策略【45页】.pptVIP

第八章 体育营销组合营销 体育产品策略 体育市场价格策略 体育营销促销策略 体育分销渠道选择策略 第一节 体育产品策略 产品：是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理、创意及观点等，包括有形物品、无形的服务及创意、观点等附加利益。 视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉 产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅； 产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能，比如车可以代步，饮料可以解渴。 一、体育产品策略 图：产品的三个层次 它们的核心利益是什么 深圳华侨城“波托菲诺”小镇 二、体育产品组合的概念 产品组合：包括产品线和产品项目，具体是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式（即产品组合的宽度、深度、长度和关联度） 产品线：是具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带的产品项目的集合。 产品组合的宽度：企业生产经营的产品线的多少。 产品组合的长度：企业所有产品线中产品项目的总和。 深度：指产品线汇总每一产品有多少种类 关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 三、体育产品生命周期 Product Life Cycle 大众甲壳虫（Volkswagen Beetle） 摩托罗拉V998/V8088产品策略 1、导入期： 1999年V998推向市场，定价13000元 开发V8088，增加WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩铃提示等功能，外观特色，“手机上网”风潮，售价8000元以上。 2、成长期： 增加“中文输入”“录音”功能，降价至7000-8000元 3、成熟期： 其他公司新产品的推出， V998/V8088逐渐离开高端市场，降价至4000元以下，价格刺激市场。 V998/V8088出现质量问题，及时纠正挽回市场，降至2000-2700元。 随着市场竞争激烈，降至1700元。 4、衰退期： 2002年，手机向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM的趋势。处在GSM时代的V998/V8088进入产品的衰退阶段。 四、体育无形资产的概念及基本特征 （一）体育无形资产的概念 是在体育领域内，为特定主体所独有的、无实物形式而以知识形态存在的、在市场运营中能够产生经济效益的经济资源。 包括：体育赛事举办权、经营权，名称、标志专有权、特许经营权、专有技术发明权、使用权转让权，体育场馆社会史的租赁权，体育彩票发行权、专营权、销售权，体育组织、名人的广告权、代理权，等等 （二）体育无形资产的特征 无形性 资源性 不确定性 垄断性 时效性 高效性 体育无形资产经营的内容 体育无形资产所有权经营 使用权经营（普通许可证、排他许可证、独占许可证、交换许可证、可分售许可证） 咨询和服务（决策咨询、工程技术咨询、管理咨询） （五）体育无形资产的经营策略 1、销售策略 2、市场策略 3、网络策略 4、域名策略 第二节 体育市场价格策略 一、价格策略的依据 消费者收入水平 体育产品成本 本土化进程 产品生命周期 二、定价方法 三、定价策略 消费者细分 确定价格目标 确定市场的均衡价格 收支平衡分析 其他因素 确定最终价格 消费者价值感受过程 收支平衡分析 收支平衡点=总固定成本/单位价格 – 单位可变成本 市场需求 需求线：变动价格和最终需求水平之间的关系 经验曲线定价 第三节 体育营销促销策略 一、含义： 是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，帮助目标顾客认识产品或劳务所带的利益，从而说服和提醒目标顾客做出购买行为的市场营销活动。 二、促销组合策略 广告 销售促进 人员推销 公关宣传 三、制定促销方案 四、体育广告 广告的含义 广告的步骤 广告媒体的种类 广告媒体选择的因素 广告种类 印刷品 店子媒体 户外广告 邮寄广告 POP广告 广告媒体选择因素 产品因素 消费者媒体习惯 销售范围 广告媒体的知名度和影响力 广告主的经济承受能力 第四节 体育分销渠道选择策略 一、体育分销渠道的概念： 是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和重点的生产者与消费者。 二、制定分销渠道策略 （一）传统分销渠道模式 （二）垂直分销渠道模式 （1）管理式分销系统 （2）公司式分销系统 （3）契约式分销系统 （三）水平分销渠道模式 三、营销分销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 竞争对手因素 企业因素 中间商因素 四、设计分销渠道 确定渠道模式 确定中间商数量 确定渠道成员的权利和责任 分销渠道的长度： 分销渠道的宽度 撇脂法 渗透法 温和定价 1、成长期： 差异定价法 均衡分析法定价 心理定价法 精神附属定价法 2、成熟期： 动态定价 3、衰退期： 考虑直接成本 进入市场壁垒前 进入市场壁垒后 实际价格 对