第八章网络营销价格策略【37页】.pptVIP

第八章 网络营销价格策略 知识目标 掌握网络营销价格的定义及构成； 理解网络营销定价的影响因素、特点及定价目标； 熟悉网络营销定价方法； 掌握网络营销价格策略。 技能目标 能够结合实际分析网络营销定价的影响因素及构成； 能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价格策略。 第一节 网络营销价格概述 一、网络营销价格的概念 1．网络营销价格的定义 狭义的网络营销价格是人们为得到某种商品或服务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是消费者为获得某种商品或某项服务与销售者所作的交换，这其中包括货币、时间、精力和心理担忧等。 2．网络营销对有效避免价格战的启示 价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。越来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定的诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会考虑得更多。网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了一个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可量化成本上做文章，这同样能获得成功，因为除了一小部分对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其他获取成本的顾客。也就是说，除了降低货币成本（产品价格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧等不可量化成本。 二、网络营销产品价格的构成 （一）可量化成本 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。 （二）不可量化成本 1．使用时间成本 2．购买精力和体力成本 3．生活方式变更成本 4．心理成本 （三）网络营销产品价格构成综述 价格＝可量化成本（产品标价＋利润）＋ 不可量化成本（使用时间成本＋购买精力成本＋生活方式变更成本＋心理成本＋…） 三、网络营销价格的特点 1．低价位化 2．全球化与本地化相互结合 3．价格弹性化 4．顾客主导化 5．价格歧视减弱，趋于一致化 第二节 网络营销定价概述 一、网络营销定价目标 1．维持生存目标 2．当前利润最大化目标 3．市场占有率最大化目标 4．产品质量最优化目标 （二）外部因素 外部因素包括市场需求、消费者的观点和议价能力、竞争产品的价格、国家的政策法规等，都会对网上定价产生较大影响。 1．市场需求 2．消费者的观点和议价能力 3．竞争产品的价格 三、网络营销的定价方法 （一）成本导向定价方法 成本导向定价法（cost-based pricing）是指以成本作为定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。其思考问题的出发点主要在企业自身，对顾客的感受与竞争对手的情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应随之作出相应的调整，计算相对较为简便，因此成为企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。 1．成本加成定价法 成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的利润来计算出产品单价的方法。 优点:比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的条件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从而可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点:是未考虑市场需求和竞争状况。 计算公式： 单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量 单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润提成） 例： 某企业生产某产品的固定成本为60 000元，单位变动成本为每件1.8元，预计年产量为100 000件，企业期望单位产品的销售利润提成为20％，则企业销售产品的价格应为多少？ 单位变动成本＝1.8＋60 000/100 000=2.4元 单位产品加成价格＝2.4×（1＋20％）＝2.88元/件 2．目标收益定价法 又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额，预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 优点:可以保证企业既定目标利润的实现。 缺点:先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，这在实际上很难行得通的。 计算公式： 目标利润＝总投资额×目标投资利润率 售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 例：某食品厂生产某品牌蛋糕的总成本为80 000元，预计销售量为10 000盒，如果企业的总投资额是200 000元，目标投资利润率是投资额的10％，则企业销售产品的价格应为多少？ 该厂的目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝200 000 ×10%＝20 000元 则产品的售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（80 000＋20 000）