第九讲营销组合与产品策略【30页】.pptVIP

* 第九讲 营销组合与产品策略 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 * 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 营销策略组合示意图 从“4P”到“4C” * Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 沟通 Relationship 关系 Retrenchment 节省 Relevancy 适应 Reward 报酬 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） * 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） * 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 产品分类 * 消费品 方便品 Convenience 选购品 Shopping 特殊品 Specialty 非必需品 Unsought 工业品 原料和部件 Materials parts 资产项目 Capital items 供应和服务 Supplies and service 其他 组织 Organizations 人 Persons 地点 Places 想法，主张 Ideas 产品组合 产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。 * 产品组合矩阵 * 产品线A 产品线B 产品线C 产品项目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （广度） 产品组合的关联性 生产关联性组合； 消费关联性组合； 非关联性组合（多角化经营）。 * 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。 * 品牌的内涵 * 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 品牌竞争力 * 竞争力 市场表现 最强 次强 较强 一般 最差 品牌忠实 品牌偏好 品牌接受 品牌认知 品牌无知 品牌资产 是依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。 * 品牌资产模型 —— YR的BAV * 差异性 关联性 尊重性 知识性 Brand Strength Brand Stature Brand Strength Brand Stature 补缺/潜力 领导者 新/非关注 衰退 品牌资产模型 David Aaker Brand Identity System * Brand Identity Core Brand as Product Brand as Organization Brand as Person Brand as Symbol Value Proposition Extended Credibility Brand-Customer Relationship Functional benefits Emotional benefits Self-express