第6章_现代企业市场营销管理11【35页】.pptVIP

第六章 现代企业市场营销管理 第一节 市场与市场营销 第二节 目标市场战略 第三节 营销组合策略 第一节 市场与市场营销 一、市场及市场营销 1.市场 经济学家：市场泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 美国营销学大师菲利普?科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实的市场形成要有若干基本条件。 市场的发展是由一个消费者决定，而由生产者推动的动态过程。买方需求具有决定性。 二、市场营销及其管理哲学 1.市场营销 市场营销是由个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会管理过程。 市场营销概念的要点： 满足需求和欲望是市场营销的最终目标 交换是市场营销的核心，交换是主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 交换成功与否取决于的产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的。如人对食品、衣服、住所、安全等的需要。这些需要都不是社会和营销者所创造的。 欲望：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如，人饿了，可能选择吃米饭、面条、中餐、西餐、快餐等。人类的需要并不多，而欲望却很多。 需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望就转化成需求。 2.市场营销管理哲学 第二节 目标市场营销战略 举例：宝洁公司的产品 市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分对企业营销具有以下的利益： （1）有利于发现市场机会。 （2）有利于掌握目标市场的特点。 （3）有利于制定市场营销组合策略。 （4）有利于提高企业的竞争能力。 2.市场细分的标准 （1 ）地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南） 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） 地理位置（平原；山地；高原；丘陵) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带） （2）人口因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 举例： 举例： 饮料需要分男女吗？ （3）心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） 4.行为因素 消费者进入市场的程度 常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率 大量使用者、少量使用者 偏好程度 绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者 3.市场细分的原则（有效标志） 2、选择目标市场 五种市场覆盖模式 (1)无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺点:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大. （2）差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难 （3）集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里） Problem 3 市场定位 市场定位（Marketing Positioning） 市场定位的含义 有意识市场定位的重要性 市场定位的方式 市场定位的机理 市场定位的依据 市场定位战略