第九讲旅行社销售渠道管理【51页】.pptVIP

1、旅行社营销观念 （2）感觉消费阶段 （3）感性消费阶段 这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会的需要，对商品的标记价值的需求居主导地位。 在个性化和社会化的主题下，当代感性消费还表现出如下特点： ①以基本的事物为好 ②关心健康 ③消费选择信息化 ④伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣味娱乐活动 2、旅游者消费模式的示范效应。 （1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费因子随时间序列而由低级向高级发展。 （2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。 （3）在旅游业的发展过程中，，那些实行非常规旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效应的影响。 （4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内市场环境表现出了结构上的不均衡。 从整体上看，国内旅游市场上，无论是消费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，但是也有部分市场主体在自己的消费观念和营销观念的选择与确实上受到先进思想的影响。 （二）旅行社营销观念的变化 旅游消费观念的改变直接影响着企业营销观念的变化。这些变化主要体现在以下几个方面 1、服务品牌和销售市场的全球观 伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场。 2、销售人员本土化与营销合作观 在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营销合作观作为全球导向市场观的必要补充 3、销售手段的技术观 对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网站、公共黄页等。 4、旅游产品与营销服务的个性观 主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化 5、可持续发展绿色营销观 绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续发展。旅行社在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅游者的消费需求。 6、营销管理的创新观 面对日渐变化的市场环境，技术环境和制度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争激烈的旅游市场求得生存与发展 2、旅行社产品的销售渠道 1．直接分销渠道 这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。 通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。 在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。 直接分销渠道可以划分为三种形式： (1)旅游者到生产现场购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。 这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。 (2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。 随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。 (3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。 由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。 2．间接分销渠道 这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。 销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。 但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。 间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式： (1)一级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。 这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。 (2)多级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道有两种模式： ①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。 这种旅游