第八期設定行銷目標及策略-Ste页2確定【7页】.pdfVIP

每日出刊 | 第 8 期 90 分鐘完成年度預算 本報內容由 Easy221 蓋登氏 提供 Step2確定市場地位及機會 STEP 2 確認市場地位及市場機會 從經營者 summary中，我們能得到政治、經濟、社會、技術等環境變動，對新年度的營運，可能帶來的機 會與威脅，前期業績狀況的 review，我們能掌握住企業目前的經營實力及問題點，同時評估行銷部門平時 所做的市場分析情報，如總需求成長狀況、產品區隔狀況、消費者對品牌的偏好狀況、競爭者的策略及實 力，目的即是要確認企業的市場地位（market position）。 市場地位的涵意為企業本身及各事業、各產品目前在產業的實力及影響力，同時描繪出它對市場機會及威 脅對應上的優勢及劣勢。明確把握住企業所處的市場地位；我們才能訂出，未來企業的各個事事該往那個 方向發展及思索達成目標的策略。 彙總市場地位的表示方法很多，但沒有一個方法能把一個龐大企業的市場地位，一目瞭然的呈現在眼前， 此處我們用二種方法描繪企業的市場地位。 ? A-1 SWOT分析 SWOT 分別代表企業的長處（strength），弱點（weakness），機會（opportunity）及威脅（threats）。 SWOT 分析的方式如 Plan Form 1、2 、3 ，只是此處我們以行銷為中心，評估目前銷售的產品在現今環境的 市場上所處的地位，分析方式您可參考後面所述 XYZ 公司年度計畫案例 ─ SWOT 分析。 ? A-2 產品魅力度分析 產品魅力度分析是一種產品投資組合（product portfolio）分析，它是以市場整體成長率及自己產品 的成長率二項要素，讓您判斷公司的各個產品在市場上處在什麼樣的位置、整體結構是否健全、是如何分 佈，並讓您明白該採取什麼樣的因應對策。 我們將市場年成長率做為縱軸，將相對市場佔有率做為橫軸如 Plan Form 9，我們可以現金流量的角度， 將產品分為四大類： (1)問題兒童（problem child） 市場高度成長，但公司產品在這個市場只佔極低的佔有率。您要評估是否有足夠的資金、能力來扭轉目前 的市場地位，若是未來沒有可能的突破機會，那麼要檢討其存在的價值，以判斷是否要縮小經營規模，或 選擇完全退出市場。 (2)明日之星（start） 市場高度成長，而公司產品在這個市場上佔有很高的佔有率。公司為了滿足客戶需求，搶先佔有市場，必 須在生產產能上、行銷通路上、銷售促進上投入相當數量的資金，以獲取更大的市場佔有率，而打下好的 基礎，替公司贏得未來長遠的利益。 (3)搖錢樹（cash cow） 市場低度成長，但公司產品在這個市場佔有極高的佔有率。由於市場已趨成熟，成長率底，較難吸引新的 廠商加入競爭，公司的產品在目前的市場上處於優勢，能獲得正常、穩定的利潤，是企業資金的來源，能 供企業發展新產品，並支援其它的產品線。 (4)落水狗（dog） 市場低度成長，而公司的產品在這個市又只有極低的佔有率。企業在這個市場的現有產品，一定較缺乏競 爭能力，除非有革命性的更新，否則可考慮退出市場。 從產品投資組合分析，我們可以大體看出公司是否處在穩定的經營狀況，也可以看出它未來該採取的因應 措施與策略走向。如果公司有太多的問題兒童與落水狗，又缺乏培養明日之星的實力，則經營起來將備感 吃力而岌岌可危。 同樣地，我們將市場上不同品牌放在Plan Form 9中，就能很清楚地看出企業的各個產品在市場上所處的 地位。 △回 TOP 訂閱電子報 ．PC home ePaper電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請連絡 pay@.tw， 台北市敦化南路二段 218 號 B1 ，TEL ：(02)8732-1144 ，FAX ：(02)2378-7719 ．本電子報內容由 Easy221 蓋登氏 提供 關於內容有任何疑問，或欲轉載請聯絡 service-221-budget@.tw 。 網站登錄 ．