精细化营销管理【54页】.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 32 导致参与度低的可能原因 业务员跑动不足 业务员不愿意跑 业务员不知如何跑 ?对客户拜访只有总量目标， ?客户对产品质量的抱怨 没有结构目标 得不到有效解决 ?对客户拜访缺少明确定义， ?部分老客户因为质量抱 虽拜访信息掌握少但无效、 怨与本品牌有严重对立 低效拜访可能占比较高 情绪 ?针对客户拜访，只划分跑 ?没有可向客户介绍的产 ?没有有效推出市场营销 活动，市场拓展技巧不 足 ?只要求去跑，不告诉如 何跑，主管指导不足 动范围，但缺少组织 品或政策，缺少接触交 流理由 ?缺少针对竞品客户的明 确策略与政策 ?缺少与新入行客户的对 接途径和方法 ?公司激励不到位 精英智汇 33 提升参与度的方法 改善过程管理 ü明确客户拜访定义 ü在拜访量目标基础 上，增加结构目标 ü加强过程管理和过 程指导 ü策划组织针对特定 目标客户群拜访行 动 精英智汇 研发进攻武器 ü产品质量抱怨客户 的针对性解决方案 ü推出老客户维护政 策 ü推出大客户开发政 策 ü推出竞品客户促销 政策 丰富激励手段 ü提出“允许不卖车， 但不允许找不到客 户”的口号 ü开展针对销售过程 的内部竞赛，安排 优胜者介绍经验 ü提出专门奖项，如 PK冠军（胜出率 最高者）、竞品攻 关能手等 34 销售业绩比较分析方法 ? 增长率 – 同比增长率（当期销量/去年同期销量） – 环比增长率（当期销量/前一期销量） ? 市场占有率 – 绝对市场占有率（本品牌销量/总需求） – 相对市场占有率 （本品牌销量/竞争品牌销量） 精英智汇 35 销售结构分析方法——产品结构 175, 10% 512, 30% 100% 90% 80% 70% 60% 175 1032 19 7 50% 40% 30% 68 83 大挖 中挖 小挖 1032, 20% 512 60% 小挖 中挖 大挖 10% 0% 市场总量 5 X品牌 12 Y品牌 精英智汇 销售结构分析方法——成交条件 5, 5% 3, 3% 23, 24% 18, 18% 12, 12% 37, 38% 全款销售 融资租赁（首付垫款） 精英智汇 分期付款 银行按揭 融资租赁 银行按揭（首付垫款） 103 — 销售结构分析方法 ? 成交价格 – 高于限价 – 等于限价 – 低于限价 ? 客户来源 – 老客户重复购买 – 老客户介绍购买 – 竞品客户转移购买 – 新客户购买 精英智汇 为什么要关注 成交价格和 客户来源？ 103 — 38 失销分析方法 ? 失销率 – 失销量/（失销量+成交量） ? 失销客户分析 – 购买品牌 – 产品型号 成交客户结构 失销客户购买品牌 – 价格 – 商务条件 竞品(其 新入行 用户 11% 老用户 39% 其它 日立 9% 7% 沃尔沃 9% 小松 33% 他品牌) 用户 30% 竞品 （小 松）用 户 斗山 17% 卡特 现代 神钢 9% 6% 10% 20% 精英智汇 面访 总计 新客户 其他 39 整机销售看板 业务 人员 姓名 拜访情况统计（次） 电话 访问 老客户 客户来源统计（个） 主要竞 品客户 总计 客户类型统计（个） 意向 已交定 成交 客户 金客户 客户 此表统计数据截止日期为 ____年____月____日 精英智汇 40 彼得·德鲁克 只有能被衡量的，才 是能够被管理的。 精英智汇 41 4. 促销展会管理 精英智汇 42 积极参与竞争是明智选择 ? 中国市场持续快速增长，既带来了发展机遇，也刺激竞争愈加激烈； ? 生产厂家需要增加销量来消化不断增加的产能和弥补不断降低的利润； ? 工程机械行业新一轮的整合已经开始，企业需要不断增强实力以避免 被整合或被淘汰。 满足 需要 ? 销售更多依赖 于市场需求增 量 ? 用户对产品的 需求相